Pendant la pandémie actuelle, achat excessif paniqué de produits tels que le papier toilette, produits de nettoyage et articles similaires a souvent conduit à des options limitées pour les consommateurs et à vider les étagères des magasins. Ce qui reste souvent, ce sont des produits de marque génériques ou moins chers.

Selon une nouvelle étude de l'Indiana University Kelley School of Business, ce n'est peut-être pas parce que les consommateurs pendant cette crise considèrent les produits plus chers comme étant de meilleure qualité. Un article publié dans le Journal of Consumer Research constate que la rareté diminue en fait la tendance des consommateurs à utiliser le prix pour juger de la qualité d'un produit.

« La rareté est aversive et déclenche le désir de compenser la pénurie, et chercher l'abondance, " a déclaré Ashok Lalwani, co-auteur de l'article, professeur agrégé de marketing à Kelley. « Les personnes confrontées à la pénurie sont moins susceptibles de considérer les options moins chères par rapport aux plus chères comme appartenant à différentes catégories, et sont donc ouverts à des différences à l'une ou aux deux extrémités du continuum des prix. »

Il s'agit du premier article à montrer directement l'impact de la rareté sur les jugements qualité-prix. Les conclusions sont applicables en période de crise économique, catastrophes naturelles et troubles sociaux.

"Nous suggérons que les gens peuvent non seulement différer dans la façon dont ils catégorisent les achats, mais aussi en termes de mesure dans laquelle ils catégorisent, et la rareté réduit la tendance, " a déclaré Lalwani.

Alors que les consommateurs jugent fréquemment la qualité d'un produit en fonction de son prix, en période de pénurie, les consommateurs changent leur façon de penser et sont moins susceptibles de catégoriser les objets et sont moins susceptibles d'utiliser le prix d'un produit pour en déduire sa qualité, Lalwani et ses co-auteurs ont trouvé.

Les implications commerciales pour les gérants de magasins haut de gamme ou ceux qui souhaitent augmenter les ventes d'articles à prix élevé sont nombreuses. Lalwani a suggéré qu'une façon dont ces gestionnaires peuvent activer la croyance que des prix plus élevés indiquent une meilleure qualité est de varier le contexte ou les facteurs environnementaux. Cela pourrait inclure d'encourager les consommateurs, comme par le biais de concours ou de tirages au sort, à catégoriser des articles assortis par prix afin de faciliter l'utilisation de niveaux de prix comme base pour juger de la qualité d'un produit.

« Le même objectif pourrait également être atteint en réduisant le désir d'abondance des consommateurs, " dit Lalwani. " Par exemple, à l'intérieur du magasin, les managers pouvaient avoir des portraits, affiches ou publicités mettant en évidence les effets néfastes de la gourmandise ou du comportement de thésaurisation. Cela peut augmenter les inférences prix-qualité des clients et les faire passer de l'achat de produits moins chers à des produits plus chers.

« Nos résultats suggèrent également que lorsque des inférences de qualité-prix plus solides sont souhaitées, il est conseillé aux détaillants d'éviter d'utiliser des messages de rareté, comme « les soldes se terminent cette semaine » ou « jusqu'à épuisement des stocks, ' en particulier pour les catégories de produits dans lesquelles la proportion d'articles à prix élevé est élevée, car la rareté de l'amorçage chez les consommateurs peut diminuer leurs inférences de prix-qualité. »

D'autres auteurs de l'article, « L'impact de la rareté des ressources sur les jugements de qualité-prix, " étaient le parc Hanyong, professeur adjoint de marketing à l'Eli Brand College of Business de l'État du Michigan, et David Silvera, professeur agrégé de marketing à la retraite à l'Université du Texas à San Antonio.