Dans presque toutes les campagnes publicitaires réussies, un appel à l'émotion déclenche un appel à l'action qui motive les téléspectateurs à devenir des consommateurs. Mais selon les recherches d'un expert Urbana-Champaign de l'Université de l'Illinois qui étudie le traitement de l'information et la mémoire des consommateurs, les publicités émotionnellement excitantes peuvent ne pas toujours aider à améliorer la mémoire immédiate des consommateurs.

Un nouvel article co-écrit par Hayden Noel, professeur agrégé clinique d'administration des affaires au Gies College of Business de l'Illinois, constate que l'excitation émotionnelle d'une publicité peut avoir un effet négatif sur la mémoire immédiate mais un effet positif sur la mémoire différée, mais seulement si le niveau d'excitation émotionnelle suscité par la publicité est conforme aux affirmations de la publicité.

« Les appels à excitation émotionnelle sont depuis longtemps utilisés dans la publicité, mais l'impact de ces appels sur la mémoire des consommateurs a toujours été un peu flou, " a déclaré Noel. "Nous avons donc examiné l'impact de différents aspects des publicités émotionnellement excitantes sur la mémoire. Pourquoi avons-nous mis l'accent sur l'émotion? Bien, dans la majorité des publicités B2C conçues pour stimuler les ventes, susciter une activation émotionnelle, ou l'excitation, joue un rôle essentiel."

Dans trois expériences utilisant des publicités imprimées et vidéo de différents pays anglophones, Noel et sa co-auteur Hila Riemer de l'Université Ben Gourion du Néguev ont testé les rôles modérateurs du temps de rétention et l'adéquation entre l'excitation émotionnelle communiquée dans l'annonce et la revendication de l'annonce. Toutes les expériences ont utilisé des combinaisons d'annonces peu et hautement émouvantes.

Les chercheurs ont découvert que lorsque le niveau d'activation émotionnelle suscité par l'annonce ne correspond pas à l'affirmation de l'annonce, alors le message véhiculé ne reste finalement pas dans l'esprit du consommateur.

"C'est un examen des conditions limites dans lesquelles vous pouvez maximiser l'utilisation des appels émotionnels, " a déclaré Noel. " Et le rôle du temps de rétention montre que les stimuli à faible excitation sont mieux mémorisés à court terme, mais les stimuli à forte excitation sont meilleurs à long terme. Mais si l'excitation émotionnelle ne correspond pas à l'affirmation de l'annonce - si vous essayez de promouvoir l'idée de vacances relaxantes avec des images d'activité - alors il n'y a aucun effet. Finalement, les annonceurs ne devraient utiliser des messages émouvants que s'ils souhaitent améliorer la mémoire à long terme de l'annonce chez les consommateurs, et évitez de tels messages si l'objectif est d'améliorer leur mémoire à court terme de l'annonce et de ses revendications."

Les attraits émotionnels continuent d'être des outils essentiels pour les spécialistes du marketing, et les publicités émotionnellement excitantes sont généralement le type de publicité le plus réussi, "conduisant à des niveaux de profit plus élevés par rapport à d'autres publicités qui peuvent faire appel à l'intellect ou à la pensée rationnelle, " dit Noël.

"Les publicités qui gonflent le contenu émotionnel font vraiment bouger l'aiguille, " a-t-il dit. " Les annonceurs savent que pour qu'une annonce soit efficace, il doit être mémorable, ce qui explique la fréquence à laquelle ils utilisent des appels de haute intensité. Mais avec le temps, c'est problématique. Les créatifs ont tendance à tomber amoureux des publicités originales et amusantes qui, par ailleurs, n'ont pas grand-chose à voir avec les affirmations de la publicité. Ainsi, les publicités émotionnellement excitantes peuvent ne pas toujours être utiles ou offrir un avantage pour se souvenir du contenu de l'annonce.

"Vous ne voulez pas que les créatifs ignorent l'ajustement ou la pertinence au détriment de l'émotion."

Noel a déclaré que la recherche avait des implications pratiques pour les annonceurs et les spécialistes du marketing intéressés par le développement de stratégies de message appropriées dans diverses circonstances.

« En 2019, 239 milliards de dollars ont été dépensés en publicité, " a-t-il dit. " Dans les années électorales, nous voyons généralement une augmentation de la publicité, mais COVID-19 mettra un frein au décompte final de 2020. Cependant, la publicité continuera d'être une industrie très vaste et importante aux États-Unis, qui abrite certains des plus gros dépenses publicitaires de la planète, ainsi que les consommateurs qui sont régulièrement exposés à de vastes campagnes publicitaires.

"Tous ces facteurs rendent encore plus critique maintenant l'efficacité de la publicité, étant donné que le marché et les budgets ont tellement diminué à cause de la pandémie. »

Le document a été publié dans le Journal international de la publicité.