Les marques de mode devraient s'engager "de manière plus proactive" avec les utilisateurs des médias sociaux autour de la durabilité et de l'éthique, après que l'analyse de l'Université de Liverpool ait suggéré que leur approche actuelle pourrait être "contre-productive".

Dr. Katia Balabanova et son équipe du Département de Communication et Médias de l'Université, détaillé dans les tweets publiés jusqu'en juillet 2019 dans deux études de cas particulières, afin d'explorer comment l'éthique et la durabilité sont discutées en ligne.

La première étude de cas a évalué les tweets généraux publiés avec les hashtags #fastfashion, #modeéthique, #mode durable et #slowfashion; tandis que le second envisageait une campagne de marketing lancée par le principal détaillant de mode ASOS, autour de son hashtag #ThanksItsAsos.

Ils ont découvert que les entreprises pourraient bénéficier de l'abandon d'une approche descendante « d'orientation et d'éducation » vers une approche « plus réfléchie, ouvert et délibératif"—en particulier lorsqu'il s'agit de faire preuve d'authenticité autour de la durabilité et de l'éthique.

Dr Balabanova, un lecteur en communication politique, a déclaré : « Une stratégie mixte moderne sur les médias sociaux devrait inclure des moyens d'écouter et d'engager le dialogue avec le public.

"Twitter est sans doute l'endroit où les publics les plus engagés politiquement et les mieux informés sont prêts à dialoguer sur l'éthique et la durabilité ; une approche qui évite cela, et/ou tente de guider et d'éduquer plutôt que d'écouter, peut être contre-productif."

Plutôt que d'utiliser des statistiques agrégées et une analyse des sentiments, l'équipe de recherche a utilisé une approche qualitative pour explorer tous les tweets publiés autour des deux études de cas, et les a divisés en thèmes clés, postes, but et arguments, afin de déterminer comment les utilisateurs se sont engagés dans le débat autour de la durabilité et de l'éthique dans la mode.

Ils ont constaté que les deux principaux problèmes d'éthique et de durabilité soulevés par les utilisateurs des médias sociaux étaient les préoccupations environnementales, dans la première étude de cas; et les conditions de travail dans la chaîne d'approvisionnement, dans la seconde. L'analyse a révélé que seule une petite proportion des tweets étaient explicitement critiques et que ceux qui l'étaient, suscitaient en fait un "débat relativement sophistiqué" dans lequel les marques de mode pourraient gagner à s'engager de manière significative.

Dans la deuxième étude de cas, les chercheurs ont identifié plusieurs tweets sur l'exploitation des travailleurs qui, selon ASOS, étaient inexacts, et auraient pu être réfutés mais n'étaient pas dus à l'approche actuelle de l'entreprise.

Le Dr Balabanova a déclaré :« Il existe un risque qu'en choisissant de ne pas s'engager directement sur Twitter autour de l'éthique et de la durabilité, ASOS perd de sa crédibilité sur ces sujets.

"Le silence peut être assimilé à de la culpabilité dans l'esprit des utilisateurs de Twitter, et le danger est que, malgré ses références, ASOS s'associe à d'autres entreprises de mode moins éthiques et durables."

Le rapport a révélé que lorsque les entreprises s'engageaient avec un hashtag de mode durable au cours de la période analysée, la majorité de leurs publications axées sur le marketing étaient axées sur l'achat de plus de produits.

De cette façon, la durabilité devient simplement un autre "argument pour la désirabilité des produits, " plutôt que la promotion d'efforts significatifs de réutilisation et de don, par exemple, ou pour mettre en évidence des domaines de bonnes pratiques d'entreprise.

Le Dr Balabanova a ajouté :« Les résultats montrent qu'un débat dynamique et varié autour de l'éthique et de la durabilité se déroule sur Twitter, et une proportion importante de cette activité comprend de véritables tentatives pour susciter des discussions et partager des informations et des nouvelles.

"Il y a un argument fort pour ASOS, et d'autres marques de mode, s'engager de manière plus proactive sur l'éthique et le développement durable sur Twitter, répondre aux événements d'actualité et utiliser une approche plus dynamique, voire imaginative, du champ gauche pour démontrer l'authenticité et l'identité de la marque. »

L'équipe de recherche, dont Dr Rudi Palmieri et Dr Zixiu Liu, analysé un total de 13, 178 tweets pour la première étude de cas, et 8, 675 tweets pour la deuxième étude de cas, tous publiés en juillet 2019. Cette analyse des données d'archives Twitter était accompagnée d'une analyse des déclarations de l'entreprise et d'entretiens avec les médias sociaux d'ASOS, Équipes de communication d'entreprise et d'approvisionnement.

ASOS a été identifié comme l'un des détaillants les plus engagés au Royaume-Uni sur les questions de développement durable et les initiatives du marché du travail dans le rapport intérimaire sur la durabilité de l'industrie de la mode, produit par le Comité de vérification environnementale de la Chambre des communes en 2019.