Des chercheurs de l'Université John Carroll et de l'Université du Kansas ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui étudie la façon dont les bénéficiaires réagissent aux incitations préalables aux dons des organismes de bienfaisance pour déterminer s'ils valent l'investissement.
L'étude à paraître dans le Journal du marketing s'intitule « Les pièces sont froides et les cartes sont attentionnées : l'effet des incitations pré-donantes sur les perceptions de la charité », Relationship Norms and Donation Behavior" et est rédigé par Bingqing (Miranda) Yin, Yexin Jessica Li, Surendra Singh.
De nombreuses organisations à but non lucratif incluent un petit cadeau avec leurs appels, comme des centimes, dix sous, étiquettes d'adresse, et cartes de vœux, dans l'espoir de persuader les bénéficiaires de faire un don. Les IGP telles que les pièces de monnaie et les cartes de vœux sont incluses dans environ 40 % du volume total de courrier à but non lucratif. En réalité, l'inclusion d'IGP monétaires est si populaire que la stratégie a son propre surnom :"le tour de la pièce". Cependant, ces incitations monétaires et non monétaires aux dons préalables (IGP) coûtent du temps, de l'argent, et d'autres ressources qui sont déjà rares pour les organismes de bienfaisance. Yin explique que "Notre recherche examine l'effet des IGP monétaires par rapport aux IGP non monétaires sur de multiples résultats d'intérêt pour les organisations caritatives. Les résultats indiquent que les IGP ont des effets différents sur des résultats différents et que la meilleure stratégie dépend de ce que l'organisme de bienfaisance veut réaliser. "
Taux d'ouverture :si l'objectif est de sensibiliser et d'aider l'association caritative à se faire connaître, l'enclos d'une IGP monétaire apparaît comme une stratégie efficace. Les résultats suggèrent que l'inclusion d'une IGP monétaire persuade non seulement les destinataires d'ouvrir la lettre, mais pour le lire, en particulier chez les personnes qui ne connaissent pas l'association.
Taux de réponse :joindre une IGP monétaire peut aider les organisations à atteindre l'objectif d'élargir le pool de donateurs pour les futures campagnes. Les résultats montrent qu'un IGP monétaire conduit à un taux de réponse significativement plus élevé qu'un IGP non monétaire et qu'aucun IGP. Cependant, aucune différence de taux de réponse n'est trouvée pour la campagne annuelle pour les donateurs récurrents. Par conséquent, Les IGP monétaires peuvent être particulièrement bénéfiques pour les organisations caritatives moins connues qui commencent tout juste à constituer une liste de donateurs.
Don moyen :si l'objectif principal est de maximiser la contribution de chaque donateur, les résultats montrent systématiquement qu'une IGP monétaire est une mauvaise idée. Les IGP non monétaires ne fonctionnent pas mieux que pas d'incitations. En réalité, en les incluant, même lorsque les chercheurs augmentent leur valeur, conduit aux mêmes dons moyens que lorsqu'aucune IGP n'est incluse.
Total des dons :les organismes de bienfaisance peuvent avoir pour objectif de collecter le plus d'argent possible. Dans les sept études, les appels sans IGP ont permis de récolter le plus d'argent, suivi des recours non pécuniaires du PGI, et les appels PGI monétaires. L'efficacité des IGP sur le total des dons dépend de qui sont les bénéficiaires. Pour l'acquisition de donneurs, l'attrait monétaire IGP fonctionne le mieux (peut-être en raison du taux d'ouverture plus élevé), alors que pour les donateurs récurrents, l'appel sans IGP recueille le plus d'argent.
Retour sur investissement :si l'objectif est de minimiser les pertes ou de générer un retour sur investissement plus élevé, il est plus efficace de ne pas inclure d'IGP. Spécifiquement, pour l'acquisition de donateurs, où les retours sur investissement pour toutes les conditions sont négatifs, joindre un IGP monétaire entraîne une perte nette supplémentaire de 0,27 cent par envoi, ce qui représente plus du double de la perte nette sans IGP. L'inclusion d'un IGP non monétaire entraîne une perte nette supplémentaire de 0,24 $ par envoi. Des résultats similaires sont trouvés avec les donateurs récurrents. L'inclusion d'une IGP monétaire entraîne un retour sur investissement inférieur de 2,19 $ par personne par rapport à l'absence d'IGP, tandis qu'un IGP non monétaire (par rapport à l'absence d'IGP) entraîne un retour sur investissement inférieur de 1,41 $ par personne.
Perceptions de la charité—Enfermer une IGP monétaire amène les gens à percevoir la charité comme moins communautaire et plus axée sur l'échange, ce qui nuit directement aux dons. L'inclusion d'une IGP non monétaire n'affecte pas la perception de la communauté des donateurs à l'égard de l'organisme de bienfaisance. Li dit "Nous pensons que c'est parce qu'une demande d'aide immédiate accompagnant le cadeau compense toute augmentation de la communauté du cadeau lui-même. La communauté nette est nettement plus faible lorsque les participants sont invités à faire un don immédiatement après avoir reçu une IGP que lorsqu'ils ont reçu un cadeau sans demande de don. si les organismes de bienfaisance veulent améliorer les normes communautaires, nous vous suggérons d'envoyer un cadeau avec une demande d'aide différée. l'inclusion d'une IGP monétaire amène les gens à percevoir l'organisme de bienfaisance comme plus manipulateur et moins efficace.
