Une nouvelle recherche de la Cass Business School a révélé que les stratégies de développement durable des entreprises peuvent réussir aux côtés des stratégies concurrentielles traditionnelles lorsque les gestionnaires y croient.

Dans « Vers une théorie des processus pour rendre les stratégies de durabilité légitimes en action », publié dans le Journal de l'Académie de gestion , les chercheurs ont découvert que bien que les gestionnaires soutiennent les stratégies de durabilité, il peut y avoir des tensions dans les buts, valeurs, et dans les caractéristiques du produit. Cela peut se produire lors de leur mise en œuvre parallèlement à la stratégie principale, créer le potentiel de « découplage » - où les organisations adoptent des politiques de manière symbolique, sans les mettre en œuvre de manière substantielle.

Cependant, ils ont découvert que travailler à travers ces tensions sur des tâches spécifiques aide à les surmonter. La résolution des tensions renforce la légitimité organisationnelle de la stratégie et son intégration dans la stratégie dominante.

L'étude qualitative de trois ans s'est concentrée sur la mise en œuvre d'une nouvelle stratégie de développement durable parallèlement à une stratégie dominante chez TechPro, un fabricant mondial leader sur le marché avec 20, 000 employés à temps plein et un chiffre d'affaires annuel de 3,5 milliards de dollars (USD). Alors que l'entreprise n'avait pas de stratégie de développement durable existante, elle avait une longue histoire d'accorder une grande importance aux valeurs de l'entreprise telles que la « fiabilité » et la « vérité » qui ont guidé les normes environnementales et sociales de l'entreprise. La nouvelle stratégie de développement durable a été appréciée par le personnel, désireux de démontrer leurs propres valeurs à travers sa mise en œuvre.

Alors que la nouvelle stratégie était axée sur la prise en charge des responsabilités sociales et environnementales de TechPro dans la politique des produits et le comportement du personnel, leur stratégie dominante existante se concentrait sur les objectifs et les cibles concurrentiels associés à la défense de leur position sur le marché. Par exemple, améliorer l'efficacité opérationnelle pour assurer des prix compétitifs et le maintien, et en croissance, part de marché.

Des tensions sont apparues lorsque les managers ont essayé de mettre en œuvre la stratégie de développement durable parallèlement à la stratégie principale, dans leurs opérations quotidiennes. Les tensions étaient dans trois domaines :

1. Entre les objectifs stratégiques lorsqu'il y avait incompatibilité entre les tâches impliquant à la fois la conformité environnementale de l'organisation et le profit de l'organisation.
2. Entre les caractéristiques du produit où il y avait une incompatibilité dans l'intégration des caractéristiques de la durabilité et de la stratégie générale dans la conception technique d'un produit ou dans le processus de production. Par exemple, en choisissant des matériaux plus économiques que respectueux de l'environnement.
3. Entre les valeurs organisationnelles, défini comme entre l'orientation concurrentielle par rapport à l'orientation sociale et les produits compétitifs par rapport aux produits dignes de confiance.

Les chercheurs ont découvert que les travailleurs pouvaient résoudre ces tensions pour mettre en œuvre les deux stratégies de trois manières :

1. Ajustement mutuel par compromis et réinterprétation ou scission entre les stratégies, lorsqu'ils ne pouvaient pas intégrer physiquement les deux dans un produit ou un processus de développement de produit.
2. Donner la priorité à la stratégie de développement durable par rapport à la stratégie générale sur les tâches axées sur les valeurs, permettant ainsi de différencier les tâches, sans entraver une intégration plus large des stratégies au sein de l'organisation.
3. En les combinant dans un objectif commun et en intégrant la nouvelle stratégie de développement durable dans leurs procédures existantes.

La durabilité est devenue une priorité stratégique pour les entreprises du monde entier en tant que consommateurs, les actionnaires et les employés deviennent plus conscients de l'environnement et de la société, ledit co-auteur du rapport, Professeur Paula Jarzabkowski de Cass Business School.

« Donner la priorité aux stratégies de développement durable peut simultanément améliorer la compétitivité d'une organisation et son agenda social, " elle a dit.

"Toutefois, bien que la stratégie de durabilité ait été considérée comme la bonne chose à faire, la société était également confrontée à des pressions croissantes sur les coûts et à une bataille pour maintenir son leadership sur le marché, il était donc difficile de mettre en œuvre les deux stratégies en même temps. »

Le professeur Jarzabkowski a déclaré que la recherche était particulièrement intéressante car TechPro est l'un des principaux fabricants mondiaux du type de produits haut de gamme que beaucoup d'entre nous ont dans nos maisons, plutôt qu'une entreprise sociale traditionnelle qui a déjà une stratégie de développement durable intégrée au sein de son entreprise.

"Étonnamment, nous avons constaté que plutôt que de supprimer la stratégie de durabilité, ou ne faire que le minimum, parfois les managers TechPro l'ont priorisé par rapport aux actions concurrentielles qu'ils auraient pu entreprendre, " elle a dit.

"Cette recherche nous donne de l'espoir. Si une entreprise mondiale grand public avec une part de marché énorme et une présence dans les ménages du monde entier peut se développer, et mettre en œuvre, une stratégie de développement durable réussie aux côtés de leur stratégie dominante, alors d'autres entreprises peuvent faire de même. Cela signifie que davantage d'entreprises sont plus conscientes de l'environnement et de la société et cette compréhension aura des avantages positifs pour les personnes, planète et profit."

Le professeur Jarzabkowski a déclaré que le soutien que les gestionnaires et les travailleurs ont apporté à la stratégie de développement durable était également crucial pour son succès.

« Leur croyance en, et engagement envers, L'intégration de la durabilité au sein de l'entreprise a joué un rôle important dans le succès des deux stratégies. »

Toward a Process Theory of Making Sustainability Strategies Légitime in Action est publié dans le Journal de l'Académie de gestion .