Lorsqu'il est chargé de faire des choix pour un grand groupe, comme choisir le vin pour la table, les personnes indépendantes font généralement des choix qui reflètent plus fortement leurs propres préférences, selon une nouvelle étude de l'Université de l'Alberta examinant comment les consommateurs prennent des décisions unilatérales pour eux-mêmes et pour les autres.

"Le défi de ce processus de décision de groupe est que vous savez ce que vous aimez, et vous voulez probablement obtenir ce que vous aimez, mais vous êtes également conscient des préférences des autres, et ils sauront ce que vous choisissez, ", a déclaré Sarah Moore, chercheuse en marketing.

"Il s'avère que ce qui compte pour ce type de décisions, c'est ce qu'on appelle l'auto-interprétation, que vous vous considériez ou non comme indépendant de, ou interdépendant avec, les autres gens."

Les participants à l'étude ont effectué une tâche qui les a incités à adopter une conception de soi indépendante ou interdépendante.

On leur a ensuite demandé d'imaginer qu'ils choisissaient du vin pour un groupe d'amis au dîner, sachant seulement que la préférence de vin pour la fête était partagée également entre le blanc et le rouge. Les participants ont reçu un budget et ont été invités à choisir une bouteille de vin blanc et une bouteille de vin rouge à partager.

Ce que Moore et ses collègues ont découvert, c'est que les indépendants choisissant pour un groupe plus important de six à neuf personnes dépensaient plus pour le vin qu'ils préféraient. En d'autres termes, s'ils préféraient le vin rouge, ils ont choisi le rouge plus cher – environ 30 % de plus dans une étude – que le vin blanc. En revanche, les consommateurs interdépendants dépensaient systématiquement des montants égaux en vins rouges et blancs, quelle que soit la taille du groupe.

"Nous constatons que cet effet se produit parce que les indépendants accordent moins d'attention aux autres à mesure que la taille du groupe augmente. Leur attention peut diminuer parce qu'ils abandonnent. aussi possible qu'il s'agisse d'un comportement stratégique, " dit-elle. " Ils font volontairement moins attention aux autres parce qu'ils comprennent que plus il y a de monde, plus il est facile de cacher qu'ils satisfont leurs propres préférences."

La justification stratégique a été observée dans une version alternative de l'étude du vin dans laquelle les participants ont été invités à choisir pour un groupe d'experts en vin. Alors que les indépendants agissaient dans leur propre intérêt dans des groupes plus importants de novices, ils se "comportaient" et équilibraient leurs choix lorsqu'ils choisissaient des sommeliers.

"Dans une tournure intéressante, lors du choix pour les groupes, ce sont les indépendants qui sont sensibles à la composition individuelle du groupe, plutôt qu'interdépendants, comme le suggère la littérature antérieure, " elle a dit.

Moore a noté que les choix des indépendants n'étaient pas extrêmes, même dans des groupes plus importants, comme ils étaient encore conscients qu'ils étaient dans une situation de groupe, où les gens allaient savoir ce qu'ils avaient choisi, et où ils avaient des relations à préserver.

« Dans les grands groupes, les indépendants ont tendance à se couvrir un peu, et pousser le choix vers la satisfaction de leurs propres préférences, " elle a dit.

Les résultats de l'étude sur le vin ont également été observés dans des études similaires impliquant une sélection de livres pour un club de lecture et de films pour une soirée cinéma.

Moore a noté qu'il existe des recherches suggérant que les personnes indépendantes considèrent le choix comme un véhicule important pour l'expression de soi.

"Les personnes indépendantes veulent vraiment dire au monde qui elles sont, ", a-t-elle déclaré. "Le choix et le choix sont une façon pour nous, les consommateurs, de le faire."

Cependant, que l'expression de soi a la chance d'affecter négativement l'expérience d'un dîner si, par exemple, un mauvais choix de vin est fait par une personnalité indépendante. Moore a ajouté qu'avoir plus de ces informations pourrait aider les spécialistes du marketing à gérer le comportement et à rendre l'expérience plus positive pour l'ensemble du groupe.

"Si un serveur remarque qu'un vin blanc terrible est sélectionné, peut-être qu'ils peuvent intervenir en invitant le décideur à penser aux autres personnes avec qui ils sont, de ramener leur attention sur les personnes qui les entourent, " elle a dit.

Pour les convives qui espèrent que leurs préférences seront prises en compte, Moore offre quelques conseils.

"Aller dîner avec un petit groupe ou avec des interdépendants, et assurez-vous que le décideur a le temps et l'espace pour prêter attention aux autres dans le groupe."