Aucune entreprise n'a exactement la même stratégie marketing lorsqu'il s'agit de gérer sa gamme de produits et de marques, mais une équipe de chercheurs dirigée par des professeurs de la Michigan State University est la première à identifier des stratégies universelles à suivre par les grandes entreprises pour maximiser leurs ventes et leur part de marché.

La recherche, publié dans le Revue Internationale de Recherche et Marketing , a constaté que la combinaison de l'étendue du portefeuille de produits d'une entreprise - ou, le nombre de catégories de produits - la profondeur du portefeuille - le nombre de produits au sein de ces catégories de produits - et l'innovation du portefeuille, ainsi que la taille et la qualité du portefeuille d'une marque étaient les éléments clés du succès en marketing.

"Apple est une entreprise avec de nombreuses marques différentes, comme l'iPhone, je maison, iTunes, montres, Airpods et iPad, " a déclaré Ahmet Kirca, auteur principal et professeur de marketing au Eli Broad College of Business de MSU. « Au sein de ces marques, il existe différentes catégories de produits avec différents modèles; pour l'iPhone, vous avez l'iPhone X, l'iPhone 11, iPhone 11 Pro et ainsi de suite. La gestion de marques multiproduits et multimarques est un défi constant pour des entreprises comme Apple, car les décisions de portefeuille de produits sont déterminées conjointement avec les décisions de marque et le résultat de ces décisions est incertain."

En utilisant les données de l'industrie automobile américaine entre 2007 et 2013, les chercheurs ont étudié comment les produits et les portefeuilles de produits affectaient les performances des marques.

Kirca a déclaré que la recherche, co-écrite par Billur Akdeniz, Berk Talay et Praneet Rhandawa, tous les anciens doctorants de la MSU actuellement à l'Université du New Hampshire, Université du Massachusetts, Université Lowell et Baltimore, respectivement - donne des informations clés sur la façon dont ces décisions interdépendantes sont associées aux ventes de la marque et à la part de marché.

« Ces décisions sont essentielles dans tous les secteurs pour les entreprises ayant de vastes portefeuilles de produits et de marques, comme P&G, General Motors et Nestlé, " a déclaré Kirca. " Même si ces entreprises opèrent dans différentes industries avec différents produits / modèles dans leurs portefeuilles, notre recherche montre que quelques caractéristiques de la marque du portefeuille sont les facteurs déterminants qui déterminent les ventes unitaires et la part de marché au niveau de la marque."

En termes de portefeuilles de produits, les chercheurs recommandent aux entreprises de surveiller de près à la fois le nombre de catégories de produits et les variations de l'ensemble de leur portefeuille pour ne pas devenir trop gros.

"Plus vous avez de produits dans vos portefeuilles, cela peut signifier que vous vendez plus de produits, mais si vous fabriquez autant de versions du même produit avec des marques différentes, comme un constructeur automobile fabriquant quatre camions différents et cinq berlines différentes dont le prix est similaire et qui s'adressent au même type de clients avec des marques différentes, ce n'est pas le plus intelligent stratégie, " a déclaré Kirca. " Ce n'est pas une stratégie efficace à suivre pour les gestionnaires car cela peut dérouter les clients car ils ne voient pas pourquoi ils devraient choisir une voiture plutôt qu'une autre, et ils pourraient finir par aller ailleurs. Cela peut certainement être un gaspillage de ressources du point de vue de l'entreprise, " dit Kirca. " Dans ce genre de cas, moins c'est certainement plus."

Néanmoins, la recherche révèle que le développement de marques de haute qualité au sein d'un portefeuille est la clé pour résoudre ce casse-tête.

"Les entreprises qui ont beaucoup de produits différents dans leur portefeuille feront beaucoup mieux si elles ont des marques de haute qualité pour aider à générer des ventes et des parts de marché", a déclaré Kirca. "Par exemple, BMW peut se permettre d'avoir le portefeuille le plus complet dans les catégories des voitures pleine grandeur et des petits SUV ainsi qu'un certain nombre d'autres types de véhicules comme les motos, car ils ont un positionnement de haute qualité sur le marché. »

Dernièrement, Les recherches de Kirca ont révélé que l'innovation, plus que jamais sur le marché d'aujourd'hui, est un atout essentiel pour la stratégie d'une marque et peut faire ou défaire sa performance.

« Des recherches antérieures montrent que lorsque les entreprises introduisent des produits innovants, ils peuvent augmenter les ventes et conserver une place de choix sur le marché, " dit Kirca.

Kirca a expliqué qu'il existe encore une ambiguïté quant à la façon dont l'innovation interagit avec la stratégie de marque. Dans le cas des smartphones, chaque jour, plusieurs entreprises lancent de nouveaux produits, tels que le modèle de nouvelle génération avec de nouvelles fonctionnalités et capacités.

"Notre recherche indique que la clé du succès des portefeuilles de produits innovants réside dans l'image de marque, " dit Kirca. " Plus précisément, companies like Apple or Toyota that introduce highly innovative products can increase sales and market share of these products by maintaining several high-quality brands in their portfolios."