Dans l'ère numérique trépidante d'aujourd'hui, l'information peut devenir rapidement obsolète et les gens doivent constamment mettre à jour leurs souvenirs. Mais changer notre compréhension antérieure des nouvelles que nous entendons ou des produits que nous utilisons n'est pas toujours facile, même en s'accrochant à des faussetés, cela peut avoir de graves conséquences.

Une entreprise pharmaceutique, par exemple, peut présenter un témoignage sur l'expérience positive d'un consommateur avec un nouveau médicament, ainsi que des détails sur les effets secondaires potentiels et les interactions avec d'autres médicaments. Plus tard, si la société annonce que le médicament est moins efficace que précédemment rapporté, beaucoup de gens continueront à croire que le médicament est efficace, selon les résultats d'une nouvelle étude. Les résultats sont disponibles en ligne dans le Journal de psychologie du consommateur .

Quand les gens lisent ou entendent des histoires, ils construisent des modèles mentaux d'événements qui sont liés entre eux dans une chaîne de cause à effet, et cela est ancré dans leurs mémoires, dit l'auteur de l'étude Anne Hamby, professeur adjoint au département de marketing de la Boise State University en Idaho. Même s'ils découvrent plus tard qu'un aspect de la chaîne des événements est incorrect, il est difficile pour les gens de changer leur souvenir d'une histoire car cela créerait un vide dans la chaîne. C'est ce qu'on appelle l'effet d'influence continue.

Hamby et ses collègues souhaitaient tester si l'effet d'influence continue était plus courant lorsque les histoires incluaient une explication du résultat de l'histoire, plutôt que de laisser de côté ce détail. Dans une expérience, les participants ont lu l'histoire d'un homme qui a reçu un diagnostic de maladie et a pris un médicament prescrit la nuit et avec un verre de limonade. Le médicament ne fonctionne pas et il retourne chez le médecin. La moitié des participants ont lu que le médecin explique pourquoi le médicament n'a pas fonctionné :L'homme devait prendre le médicament le matin car les hormones libérées la nuit bloquent l'efficacité du médicament. Les autres participants n'ont pas obtenu d'explication sur les raisons pour lesquelles le médicament était inefficace.

À la fin de l'histoire, tous les participants sont confrontés à un autre fait :les aliments et les boissons à base d'agrumes interfèrent avec l'absorption du médicament. Plus tard, ils apprennent que cette information était fausse. Les résultats ont montré que les participants qui n'avaient pas obtenu d'explication sur l'inefficacité du médicament avaient du mal à rejeter la fausseté de l'interaction médicament-agrumes. "Ce groupe avait utilisé l'interaction des agrumes pour expliquer pourquoi le médicament n'avait pas fonctionné dans l'histoire, tandis que l'autre groupe avait déjà une explication en tête, " dit Hamby. " Une fois que le premier groupe a inséré des informations causales dans un modèle mental d'histoire, il était plus difficile de l'enlever."

Bien qu'il soit difficile de modifier une version existante des événements, les chercheurs ont découvert que les gens sont plus disposés à mettre à jour leurs souvenirs si quelque chose de mal est arrivé à un personnage, comme un décès ou une maladie grave. "Les gens sont plus motivés pour faire le travail mental de mise à jour de l'histoire si le changement conduit à un meilleur résultat, car le bien-être du personnage pourrait être lié à leur propre bien-être, " elle dit.

Hamby espère que les résultats indiqueront comment les entreprises et les organes de presse retirent les informations erronées. "Cela peut ne pas fonctionner de simplement envoyer un communiqué de presse ou de faire une annonce d'intérêt public disant que l'information est incorrecte, " dit-elle. " Afin de changer efficacement les croyances, nous devons donner aux consommateurs une explication alternative de cause à effet." Par exemple, plutôt que de dire que les études précédentes liant l'autisme aux vaccins sont fausses, il peut être plus sage d'expliquer d'autres causes de l'autisme.

Elle espère également que les résultats favoriseront la tolérance des autres. "Nous avons tendance à supposer que si quelque chose est factuel, les gens devraient l'accepter, " dit Hamby. " Nous ne sommes pas toujours conscients de la façon dont les informations se logent dans nos mémoires, et peut-être que cette compréhension pourrait réduire une partie de l'animosité partisane dans le climat politique actuel. »