Choisir de manger du gâteau au chocolat plutôt que des bâtonnets de carottes n'équivaut pas à un manque de maîtrise de soi, selon une nouvelle recherche co-écrite par un universitaire de la Cass Business School.

Dans le domaine des études de consommation, la maîtrise de soi est souvent conceptualisée comme, et testé à travers, la capacité ou l'incapacité de s'abstenir de « consommation hédonique » - à son niveau le plus basique, manger sucré, les aliments gras.

Selon cette conceptualisation commune, les décisions alimentaires impliquent un compromis entre la santé et le plaisir, où décider du plaisir est associé à un échec de la maîtrise de soi.

Mais, comme le soutiennent les auteurs de Exerting Self-Control ≠ Sacrificing Pleasure, pour qu'un choix constitue un échec de maîtrise de soi, elle doit s'accompagner d'un regret anticipé et violer un objectif à long terme tenu par le consommateur.

« Présenté de la possibilité de manger des gâteaux ou des bâtonnets de carottes, une personne ayant l'intention de perdre du poids connaîtrait un échec de la maîtrise de soi lorsqu'elle choisirait de manger le gâteau et s'attendrait à regretter de l'avoir fait. Le regret anticipé signalerait que manger le gâteau a violé un objectif à long terme de perdre du poids, " a déclaré le Dr Irene Scopelliti, professeur agrégé de marketing à la Cass Business School.

"Si la même personne ne mangeait qu'un petit morceau de gâteau, cependant, ils peuvent ne pas connaître un échec de maîtrise de soi parce qu'ils n'ont pas assez mangé pour violer leur objectif de perdre du poids et déclencher des regrets.

"Ce n'est pas la consommation de gâteau qui signale automatiquement un échec de maîtrise de soi, il s'agit de savoir si les consommateurs pensent qu'ils pourraient regretter leur choix alimentaire à l'avenir ; nos recherches démontrent que la santé et le plaisir ne sont pas nécessairement en conflit.

"Cette pensée joue dans la perception dichotomique des aliments étant bons ou mauvais, ce qui est une simplification excessive incorrecte des pratiques alimentaires."

En conséquence, Dr Scopelliti et ses co-auteurs, Le professeur Joachim Vosgerau de l'Université Bocconi et le Dr Young Eun Huh de la Korea Advanced Institute of Science and Technology's School of Business and Technology Management, soutiennent que l'obésité ne devrait pas, comme c'est souvent le cas, être associé à un manque de maîtrise de soi, car les deux ne peuvent pas être liés empiriquement.

« Parce que les objectifs à long terme des individus diffèrent souvent, il en va de même des conditions préalables aux échecs de la maîtrise de soi, ", a déclaré le professeur Vosgerau.

« Si une personne est à l'aise avec son poids et n'anticipe pas de regretter à l'avance ses choix de consommation alimentaire, alors nous ne pouvons pas dire que cette personne manque de maîtrise de soi."

Concluant leur article, les auteurs se demandent si les chercheurs en comportement des consommateurs et les psychologues ont l'expertise pour conseiller les consommateurs sur leurs pratiques alimentaires ou donner des conseils sur ce qui constitue un mode de vie sain.

« Nous soutenons que cette tâche relève de la compétence des nutritionnistes, biologistes et médecins, qui peut objectivement déterminer quels aliments et en quelles quantités sont bons ou mauvais, " dit le Dr Huh.

« Les chercheurs en comportement du consommateur et les psychologues sont mieux placés pour aider les consommateurs à se rendre compte qu'ils ont un problème de maîtrise de soi, et pour les aider à modifier leurs perceptions de la nourriture afin que le goût et la salubrité deviennent plus positivement associés.

"En abandonnant l'idée que manger des "mauvais aliments" équivaut à un échec de la maîtrise de soi, les consommateurs devraient avoir plus de facilité à se maîtriser, en particulier s'ils sont armés des connaissances diététiques combinées de professionnels médicalement formés et des connaissances comportementales des psychologues et des chercheurs en consommation."

L'article Exercer la maîtrise de soi Sacrifier le plaisir est publié dans le Journal de psychologie du consommateur .