Les entreprises adoptent de plus en plus les causes sociales comme moyen de promouvoir la confiance des consommateurs dans la marque tout en essayant d'améliorer la société. Chipotlé, par exemple, a fait la une des journaux lors de la sortie de "Retour au début, " une publicité faisant la promotion d'une production alimentaire plus humaine. Pourtant, l'industrie de la restauration, qui est souvent critiquée en raison des préoccupations concernant le bien-être des animaux et les salaires des employés, a par ailleurs été lent à capitaliser sur cette tendance marketing.

Maintenant, une nouvelle étude de l'Université du Missouri suggère que ce type de marketing est inefficace pour les restaurants utilisant le bien-être animal comme outil de marketing.

« Les restaurants ont fait l'objet de nombreuses critiques sur la façon dont ils s'approvisionnent en nourriture, et il est logique de penser que le marketing de cause sociale pourrait atténuer cette critique comme il l'a fait pour les problèmes d'autres industries, " a déclaré Dae-Young Kim, auteur principal de l'étude et professeur agrégé de gestion hôtelière au Collège d'agriculture de MU, Alimentation et ressources naturelles. « Nous avons constaté que ce type de marketing améliore la confiance dans les restaurants sur une variété de problèmes lorsque les publicités incluent des visuels attrayants, mais quand il s'agit de bien-être animal, peu importe comment le message est transmis. Les clients s'en moquent."

Avec Sung-Bum Kim, un professeur assistant à l'Université Inha en Corée du Sud qui a travaillé sur l'étude tout en obtenant un doctorat à MU, son équipe de recherche a créé des messages marketing à partir de restaurants fictifs pour étudier comment ces messages peuvent avoir un impact sur les niveaux de confiance des consommateurs et la réputation de l'entreprise. Chaque message comportait deux versions (texte uniquement et texte avec des éléments visuels tels que des illustrations et des sceaux de certification) et embrassait chacune l'une des quatre causes sociales :la santé, services à la personne, préoccupation environnementale et bien-être animal. Les chercheurs ont ensuite interrogé 433 participants sur leurs réactions aux publicités.

Sans surprise pour les chercheurs, la majorité des causes ont suscité une confiance et une réputation améliorées pour le restaurant lorsqu'elles sont présentées dans un message visuellement attrayant, par opposition à un message générique avec du texte brut. Mais pour la cause du bien-être animal, la confiance des consommateurs est restée inchangée quel que soit le type de message, indiquant l'apathie de la part des clients.

« Nous avons vu que le marketing de la cause visuellement attrayant fonctionne dans une variété de contextes dans de nombreux secteurs différents, " a déclaré Dae-Young Kim. "Alors, quand nous voyons ce marketing tomber à plat pour les restaurants qui s'occupent du bien-être des animaux, il nous dit que le style du message n'est pas le problème. Les gens ignorent tout simplement les restaurants lorsqu'ils discutent de cette cause particulière."

Kim a déclaré que le problème n'est probablement pas que les gens ne se soucient pas du bien-être des animaux. Une explication possible est qu'il n'y a pas assez de restaurants qui ont pris position sur le bien-être animal pour que les clients y prêtent attention. Inversement, les gens pourraient être plus réceptifs à un message de bien-être animal dans une publicité d'aliments pour animaux parce que les entreprises d'aliments pour animaux ont intégré ce message dans leur marketing depuis plusieurs années. Dans ce cas, plus de marketing des restaurants portant sur le bien-être des animaux pourrait inciter plus de clients à commencer à écouter, dit Kim.

L'étude, "Construire la réputation de l'entreprise, surmonter le scepticisme des consommateurs, et établir la confiance :choisir les bons types de messages et les bonnes causes sociales dans l'industrie de la restauration, " a été publié dans Service Business.