Une bouteille en plastique devient une veste, un bidon en aluminium un vélo. Lorsque les consommateurs se souviennent des produits dans lesquels leurs matières recyclables peuvent être transformées, ils sont plus susceptibles de recycler, selon des chercheurs de Penn State et de Boston College.

« Les taux de recyclage aux États-Unis sont trop bas, " a déclaré Karen Winterich, professeur de marketing et chercheur Frank et Mary Smeal, Smeal College of Business, État de Penn. "Par exemple, en 2015, seulement 25 pour cent des déchets ont été recyclés. Notre recherche suggère que les taux de recyclage peuvent s'améliorer si les consommateurs sont exposés à une signalisation et à des messages montrant que les matières recyclables sont transformées en nouveaux produits. Nous espérons changer la conversation de « Où est-ce que cela va ? » alors que les consommateurs se demandent si un article est recyclable en « Qu'est-ce que cela peut faire ? » avec les consommateurs qui pensent automatiquement aux produits fabriqués à partir du matériau qu'ils recyclent."

Selon Winterich, la définition d'un recyclable est un objet à usage futur, pourtant, beaucoup d'entre nous considèrent encore les matières recyclables comme des déchets.

"Nous pouvons le mettre dans le bac de recyclage, mais en substance, nous le considérons comme des ordures, " a déclaré Winterich. "Nous ne pensons pas à cela comme quelque chose de valeur qui a une utilisation future."

Winterich et ses collègues ont mené une série d'études dans lesquelles ils ont examiné comment l'importance de la transformation des produits - en pensant à la transformation des matières recyclables en nouveaux produits - influence le recyclage. Les résultats de ces études sont publiés le 1er juillet dans le Journal du marketing .

Dans une étude, l'équipe a donné aux participants des demi-feuilles de papier brouillon sur lesquelles griffonner afin qu'ils puissent « se vider l'esprit ». Prochain, les chercheurs ont montré aux participants une série de publicités. Certaines publicités encourageaient simplement le recyclage. D'autres présentaient des produits recyclés dans les mêmes types de produits, par exemple, une bouteille en plastique transformée en une nouvelle bouteille en plastique. D'autres encore présentaient des produits recyclés en produits entièrement nouveaux, par exemple, une bouteille en plastique transformée en veste. A la fin de la séance, les chercheurs ont noté si les participants avaient placé ou non leurs feuilles de papier dans le bac de recyclage ou la poubelle avant de quitter la pièce.

« Nous avons constaté que les personnes à qui l'on a montré des annonces décrivant la transformation détaillée du produit étaient beaucoup plus susceptibles de recycler leurs feuilles de papier que les personnes à qui l'on a montré le message de recyclage de contrôle qui ne rendait pas la transformation importante, " dit Winterich. " Fait intéressant, il n'y avait aucune différence dans les taux de recyclage entre les groupes qui ont vu des publicités sur des produits transformés en produits différents par rapport à ceux montrant des produits transformés en les mêmes types de produits. »

Dans une autre étude, l'équipe a placé une signalisation au-dessus du centre de recyclage dans une résidence universitaire offrant uniquement des informations sur les types de matières recyclables acceptés. A un autre étage du même dortoir, ils ont affiché des panneaux démontrant non seulement quels types de matières recyclables étaient acceptés, mais aussi en quels produits les matières recyclables pouvaient être transformées. Après un certain temps, les chercheurs ont trié et pesé tous les matériaux dans les bacs. Ils ont découvert que sur le plancher de la transformation du produit, plus de 51 pour cent des matières dirigées vers la décharge étaient recyclables, alors que près de 63 pour cent des matériaux contenus dans le bac d'enfouissement de l'étage de contrôle auraient pu être recyclés.

« Quand l'affiche contenait des informations non seulement sur ce qu'il fallait mettre dans les poubelles, mais aussi sur ce qui peut en sortir, nous avons vu une diminution des quantités de matières recyclables dans les poubelles et une augmentation du recyclage, " dit Winterich.

Dans une troisième étude, l'équipe a examiné les effets de différents messages sur les talonneurs avant le match de football dans une grande université américaine. Les liaisons étudiantes se sont promenées dans la zone du hayon et ont partagé l'un des deux messages différents avec les hayons. Dans les deux types de messages, les liaisons ont partagé des informations sur l'élimination appropriée des déchets aux hayons. Pour la condition de contrôle, les liaisons n'ont partagé aucune autre information, alors que dans la condition de transformation, les liaisons informaient les talonneurs sur la transformation de chaque type de recyclable en un nouveau produit. Encore une fois, les taux de recyclage étaient significativement plus élevés pour les participants à l'étude qui ont été exposés aux messages de transformation.

Finalement, l'équipe a mené une étude examinant les effets des publicités en ligne qui montraient une transformation du produit sur les taux de clics sur le site Web. Les chercheurs ont étudié une initiative de la société de vêtements Madewell, qui à l'époque menait une campagne de recyclage des blue jeans encourageant les clients à recycler leurs jeans afin qu'ils puissent être transformés en isolant pour les logements. Winterich et ses collègues ont publié des publicités payantes sur la plate-forme publicitaire de Google pour déterminer si les participants seraient plus susceptibles de cliquer sur une publicité de recyclage payante si elle contenait des informations sur la transformation du produit que sur une publicité qui n'incluait pas ces informations. L'analyse de l'équipe a révélé que les taux de clics étaient plus élevés pour la publicité de transformation de produit par rapport à la publicité de contrôle.

"Globalement, notre recherche suggère qu'un moyen simple d'augmenter le recyclage est d'exposer les consommateurs à des informations sur la transformation des matières recyclables en nouveaux produits, car cela les incitera à recycler, " a déclaré Winterich. " Accroître l'importance de la transformation chez les consommateurs devrait être une priorité pour les organisations et les responsables des politiques publiques cherchant à encourager le recyclage parmi le grand public. En outre, notre travail fournit des informations sur la façon dont les entreprises peuvent utiliser les messages de transformation des produits pour augmenter le recyclage. Ceci est particulièrement important pour les entreprises qui souhaitent utiliser des matériaux recyclés dans leur production, car ces entreprises doivent augmenter les taux de recyclage des consommateurs pour développer efficacement une économie circulaire. »