Des chercheurs de l'Université de Houston, Université du Minnesota, et l'Université de Californie-San Diego ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing , qui constate que les publicités télévisées conduisent à une variété de réponses en ligne et que les annonceurs peuvent utiliser ces signaux pour enrichir leur planification média et leurs évaluations publicitaires.

L'étude, à paraître dans le numéro de juillet du Journal du marketing intitulé "Réponses immédiates de la recherche de marque en ligne et de la recherche de prix aux publicités télévisées, " est écrit par Rex Du, Linli Xu, et Kenneth Wilbur.

Les producteurs de médias ont du mal à capter toute l'attention des téléspectateurs, car 178 millions d'Américains utilisent régulièrement un deuxième écran pour regarder la télévision. D'autre part, un accès immédiat à un deuxième écran permet aux téléspectateurs de prendre des mesures immédiates après avoir vu une publicité, telles que la recherche d'avis sur les produits et de prix, exprimer des opinions sur les réseaux sociaux, ou passer une commande sur le site de l'annonceur.

Ce phénomène a le potentiel de permettre aux annonceurs TV de lier les pics post-publicités dans les activités en ligne aux publicités télévisées individuelles qui les ont provoqués. Ceci est important pour les spécialistes du marketing qui cherchent à pouvoir lier leurs dollars dépensés en publicités aux activités des consommateurs, y compris les ventes à la caisse. Armé de telles idées, les annonceurs peuvent ensuite utiliser ces mesures pour évaluer l'efficacité relative des spots publicitaires et pour améliorer les décisions relatives au contenu publicitaire et au placement dans les médias. L'objectif ultime est d'améliorer la rentabilité de la télévision en tant que support publicitaire. Une nouvelle étude dans le Journal du marketing explore le fonctionnement interne de ce phénomène pour donner aux annonceurs les outils dont ils ont besoin pour faire ces choix importants.

Les chercheurs présentent une approche rigoureuse, mais pratique, cadre qui relie les insertions d'annonces télévisées à la recherche en ligne minute par minute. Du explique que "Notre recherche offre plusieurs points clés à retenir. Premièrement, pour la recherche de marque et la recherche de prix, il y a un pic détectable immédiatement après une insertion d'annonce régulière, que ce soit à la télévision nationale ou locale. Seconde, la quasi-totalité de la réponse immédiate se produit dans les cinq minutes suivant l'insertion d'une annonce. Troisième, en plus de générer des recherches immédiates de marque propre, les insertions d'annonces télévisées nationales entraînent également d'importantes recherches de marques concurrentes, mais peu de recherches de prix concurrents. Quatrième, les spots nationaux semblent être plus rentables pour générer une réponse immédiate à la recherche de marque, alors que les spots locaux semblent être plus rentables pour générer une réponse immédiate à la recherche de prix."

Cependant, les conclusions sur les effets divergents de la diffusion/du câble, week-end/jour de semaine, nationale/locale, et les caractéristiques des créations publicitaires sur la recherche de marque par rapport au prix sont une mise en garde pour les annonceurs contre le fait de se fier à une seule mesure de réponse en ligne immédiate pour évaluer leurs annonces. "Il n'y a probablement pas de plan média ou de création publicitaire qui soit optimal pour tous les types de réponse en ligne, " dit Xu. Wilbur continue, "Notre cadre proposé pour modéliser la réponse comportementale au niveau de la minute est transparent et facilement reproductible. Annonceurs, agences, et les réseaux peuvent utiliser notre méthode pour inclure le trafic du site Web, opérations en ligne, les activités sur les réseaux sociaux ou d'autres indicateurs comportementaux importants qui varient à la minute près."