Des chercheurs de l'Université de Californie du Sud, Université de Houston, et Uber Technologies, Inc. a publié un nouvel article dans le Journal du marketing , qui trouve que pour créer des publicités virales, les marques doivent susciter une émotion forte, placer des mentions de marque à la fin de la vidéo, garder les annonces d'une durée modérée de 1,0 à 1,5 minutes, et utilisez des caractères authentiques. Pour susciter des émotions, une marque doit créer une publicité avec une intrigue captivante, une fin surprenante, et des personnages authentiques; ils devraient également utiliser des bébés et des animaux plus que des célébrités.

L'étude à paraître dans le numéro de juillet du Journal du marketing intitulé "Le rôle critique de l'information, Émotion, et la notoriété de la marque, " est écrit par Gérard J. Tellis, Deborah J. MacInnis, Seshadri Tirunillai, et Yanwei (Wayne) Zhang.

YouTube est une chaîne multimédia où des millions d'utilisateurs créent et partagent des milliards de vidéos sans frais. Il est également devenu une plateforme incontournable pour les annonceurs. Les marques apprécient YouTube en raison de la possibilité d'atteindre plus d'un milliard d'utilisateurs uniques qui regardent plus d'un milliard d'heures de vidéo par jour. YouTube fournit une plate-forme flexible et peu coûteuse pour le partage d'annonces avec un chemin vers une large audience si une annonce devient virale.

L'équipe de recherche a testé cinq hypothèses sur ce qui motive le partage de publicités vidéo sur les réseaux sociaux, en utilisant deux études de terrain indépendantes qui ont analysé 11 mesures d'émotion et plus de 60 caractéristiques publicitaires. L'étude a inclus 109 marques qui figuraient parmi les 100 meilleurs annonceurs américains en 2012, ainsi que d'autres marques historiquement actives sur YouTube.

Les principales conclusions comprennent :

• Parmi les annonces étudiées, 10 % n'ont pas été partagés du tout et plus de 50 % ont été partagés moins de 158 fois.
• Les appels à l'information ont un fort effet négatif sur le partage sauf lorsque l'article annoncé implique des contextes d'achat risqués tels que des produits neufs ou chers.
• Des publicités qui évoquent des émotions positives d'inspiration, chaleur, amusement, et l'excitation stimulent un partage positif fort. En dépit de ce fait, seulement 7 % des publicités YouTube étudiées évoquaient des émotions positives. Un exemple est la publicité Puppy Love de Budweiser qui dépeint un drame chaleureux d'un chiot qui tombe amoureux d'un cheval Clydesdale, est séparé par le propriétaire, et est sauvé par le cheval.
• Annonces qui utilisent le drame, terrain, surprendre, et des personnages (tels que des célébrités, bébés, et animaux) suscitent des émotions et incitent au partage. Pourtant, seulement 11% des publicités étudiées utilisaient des dramatiques fortes et seulement 10% évoquaient la surprise. En outre, 26% des annonces mettaient en vedette des célébrités, mais seulement 3% ont utilisé des bébés et des animaux, même si ces derniers sont plus efficaces pour générer des actions.
• Un placement de marque important nuit au partage :de bonne heure, ou le placement intermittent du nom de la marque entraîne moins de partage que le placement tardif. Étonnamment, seulement 30 % des annonces étudiées utilisaient un placement tardif.
• Les annonces d'une durée de 1,2 à 1,7 minutes sont les plus partagées. Cependant, parmi les annonces que nous avons partagées, seulement 25 % étaient entre 1,0 et 1,5 minutes. Cinquante pour cent des publicités duraient moins d'une minute et environ 25 % duraient plus de 2,0 minutes.
• Les publicités émotionnelles sont davantage partagées sur les plateformes générales (Facebook, Google+ (qui a fermé en août 2019), et Twitter) que sur LinkedIn. L'inverse vaut pour les publicités informatives.

"Nos résultats fournissent aux responsables marketing et médias, annonceurs, et des rédacteurs ayant des connaissances théoriques spécifiques sur la façon de concevoir des publicités pour stimuler la viralité, " dit Tellis. " Alors que le vieux mantra vantait l'exposition, exposition, visibilité des marques, nous constatons que l'exposition de la marque minimale, informations discrètes, et les émotions fortes sont des moteurs clés de la viralité. »