De plus en plus d'entreprises utilisent le marketing en réalité augmentée pour interagir avec leurs clients. Le Marketing en Réalité Augmentée est un concept stratégique qui utilise la Réalité Augmentée (c'est-à-dire l'intégration d'informations ou d'objets numériques dans la perception du monde physique par le sujet), souvent en combinaison avec d'autres médias, à exposer, articuler, ou démontrer des avantages pour les consommateurs pour atteindre les objectifs de l'organisation. Une étude récente du BCG indique que de nombreuses entreprises explorent encore les possibilités offertes par la RA. L'un des principaux obstacles à l'utilisation de la RA en tant qu'outil de marketing est une solide compréhension du fonctionnement de la RA et de son impact sur les objectifs commerciaux.

Une équipe des trois chercheurs Philipp Rauschnabel (Universität der Bundeswehr München, Allemagne), Chris Hinsch (Grand Valley State University) et Reto Felix (Université du Texas) ont mené une étude empirique pour évaluer l'efficacité de la RA. Les principaux résultats :tout d'abord, même les marques fortes peuvent bénéficier d'un contenu RA inspirant. Seconde, pour être efficace, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur la création de contenu inspirant, c'est-à-dire un contenu qui déclenche l'imagination des consommateurs et les motive à générer de nouvelles idées. Faire cela, ils doivent investir dans des applications développées par des professionnels qui fournissent une augmentation réaliste du monde réel et créent un contenu hédonique que les consommateurs veulent vraiment consommer ; un contenu purement fonctionnel peut ne pas contribuer aux objectifs de branding. Troisième, lors de l'évaluation de l'efficacité des applications de RA dans l'amélioration des évaluations de marque, regarder les "cotes par étoiles" plus traditionnelles n'est peut-être pas la meilleure idée.

Les chercheurs ont mesuré les évaluations des consommateurs avant et après l'utilisation d'une application et ont tenté d'expliquer les améliorations de l'attitude envers la marque. En somme, La RA a conduit à des améliorations chez 40 % des répondants. La clé du succès est, selon les résultats, que la RA fournit un contenu inspirant. Lorsque l'on compare les améliorations des marques entre les consommateurs qui ont eu une expérience AR inspirante élevée (vs faible), les résultats sont encore plus forts. Plus précisement, ils étaient 4 fois plus forts parmi les consommateurs qui ont qualifié leur expérience de réalité augmentée de très inspirante. L'évaluation plus générale de l'application (c'est-à-dire allant de mauvaise à bonne, comme généralement reflété dans le classement par étoiles) était moins efficace. Reto Felix recommande aux entreprises « d'aller au-delà des simples notes d'étoiles comme moyen privilégié de mesurer le succès de la RA ».

« Bien que des recherches supplémentaires soient nécessaires pour généraliser ces résultats, notre étude fournit la première preuve que la RA peut être un outil efficace dans la gestion de marque", dit Rauschnabel. En effet, l'équipe de chercheurs travaille sur des projets de suivi pour valider davantage ces résultats. En outre, l'équipe explore d'autres domaines du marketing AR. Les chercheurs présenteront des résultats de recherche supplémentaires en juin à Munich dans le cadre de la 5e conférence internationale AR VR.

L'étude a été publiée dans le Journal du commerce de détail et des services aux consommateurs , une revue académique à comité de lecture.