L'évolution rapide des plateformes de médias sociaux a laissé leurs usages, et utilisateurs, dans un état constant de transition. Dans de nombreux domaines de recherche, l'analyse des données impliquant les médias sociaux peut être une tâche ardue - il est difficile de mesurer les aspects d'Internet lorsqu'ils changent si rapidement.

Sites de média sociaux, comme Facebook, Instagram et Snapchat, ont eu une durée de vie de moins de 20 ans. Mais l'utilisation des médias sociaux dans le monde et aux États-Unis a grimpé en flèche, surtout avec les milléniaux. Le Pew Research Center a rapporté que 94% des adultes américains âgés de 18 à 24 ans utilisent les médias sociaux, le citoyen américain médian déclarant utiliser au moins trois grandes plateformes de médias sociaux.

L'expert en marketing et en études de consommation de Penn State Harrisburg, Chinintorn "Pom" Nakhata, examine comment les tendances des médias sociaux influencent non seulement les habitudes des consommateurs, mais leur perception de soi, et comment les marques sont impliquées dans sa mise en forme.

Nakhata et son équipe, dont Alexa Fox, Todd Bacile et Aleshia Weible, analysé les données relatives aux étudiants et à leur utilisation des plateformes de médias sociaux Instagram et Snapchat. L'objectif de la recherche est double :comprendre comment les millennials utilisent les plateformes de médias sociaux par rapport à leur perception de soi, et comprendre comment le marketing et la publicité jouent un rôle dans l'utilisation quotidienne de ces plateformes.

"J'adore les réseaux sociaux, " Nakhata a dit, "et je l'utilise tous les jours plusieurs fois. Je m'intéresse aussi au phénomène des selfies."

C'est ce qui l'a amenée à faire des recherches dans le domaine du "contenu généré par l'utilisateur". Le contenu généré par les utilisateurs est la base du marketing selfie - il concerne la vie des individus de tous les jours. Les utilisateurs de médias sociaux utilisent leur propre contenu pour interagir non seulement avec leurs amis et leur famille, mais aussi avec les marques.

Instagram et Snapchat sont populaires de différentes manières. Instagram a un sens plus fort de la permanence avec les images qui sont publiées, surtout quand il s'agit de selfies.

Nakhata a dit, "Avec Instagram, souvent, les gens prennent beaucoup de photos de quelque chose de spécial, comme s'ils sortaient dîner, ou ils se sont déguisés pour recevoir un prix, puis ils choisissent le meilleur à éditer et donnent l'impression que leur vie est parfaite."

En revanche, dit Nakhata, Snapchat est temporaire, et les utilisateurs ont tendance à communiquer directement avec leurs amis de manière plus intime, sans essayer de créer une esthétique pour leurs expériences.

Nakhata a expliqué, "Étant donné que les images sur Snapchat disparaissent immédiatement avec un instantané direct, ou disparaître après 24 heures avec des histoires, les gens ont tendance à envoyer des photos exactement telles qu'elles sont."

Cette distinction de la façon dont les utilisateurs interagissent avec les plateformes est importante, fournir un aperçu du concept de soi individuel. Dans la recherche, Nakhata et ses collègues ont concentré leur attention sur le narcissisme à travers la théorie de la présentation de soi.

Dans un article de 2018 publié dans le Journal du marketing consommateur les chercheurs ont écrit, "La théorie de la présentation de soi postule qu'un individu développe un sens de soi en créant une impression de montrer aux autres … Dans de telles interactions sociales, un individu contrôle quelles informations mettre à disposition et comment elles doivent être mises à disposition… »

La théorie de l'auto-présentation a informé les recherches de Nakhata sur le narcissisme dans les médias sociaux, car il permettait de structurer les plateformes en deux catégories. Où Instagram permet aux utilisateurs de présenter leur image de soi idéale, Snapchat est centré sur le concept de soi réel. Le fait qu'un même individu utilise différentes plateformes pour présenter des identités différentes montre que, en fonction de différentes circonstances environnementales, changements émotionnels/sociaux, ou intérêts, l'identité ne doit pas être considérée comme stable mais "constamment négociée, remonté, et reproduit, ", ont déclaré les chercheurs.

Nakhata a expliqué que nous le faisons naturellement aussi en dehors des médias sociaux.

"Si vous voulez que les gens pensent que vous êtes professionnel, tu t'habilles formellement, vous pouvez porter des lunettes pour montrer aux gens que vous êtes mature, ou intelligent, " elle a dit.

Les chercheurs ont utilisé des entretiens contrôlés avec des participants à l'étude pour déterminer quels éléments de cette tendance naturelle se sont traduits dans les médias sociaux pour les individus, et ils ont découvert que plus les caractéristiques narcissiques des participants présentaient, plus ils interagissaient ainsi avec les médias sociaux.

Les complications surviennent lorsque vous introduisez le marketing dans cet écosystème, dit Nakhata. Les entreprises et les organisations veulent créer des publicités directement. Mais la montée de la « culture d'influence » a donné à ces marques le pouvoir d'utiliser les tendances des utilisateurs pour introduire le consumérisme dans leur vie. Le marketing selfie joue certainement un rôle dans cela; Ceci est dû au fait, comme l'a répété Nakhata, nous faisons plus confiance aux gens qu'aux marques. Nous voulons voir à quoi ressemble une personne ordinaire portant les vêtements ou les bijoux que nous envisageons d'acheter.

"Tout ce qu'un consommateur publie est plus digne de confiance. Les gens veulent voir les autres expérimenter le produit pour décider s'ils veulent l'obtenir, et nous y croyons plus (qu'une publicité traditionnelle) parce qu'elle est authentique, " elle a expliqué.

Dans ces cas, les médias sociaux sont un outil de campagnes marketing pour toucher un public plus large, mais un outil qui doit être utilisé de manière responsable. Many millennials use the internet as a kind of community— to stay connected with their friends and more generally, to belong. There is an attachment to being a part of the group, being liked, tagged, and to being relatable. Nakhata's research speaks to the power of influence with visual, user-generated content when used in different contexts.

When brands use influencers to advertise for them, we often are unaware of how disingenuous it can be, said Nakhata. It is possible for the highest-paid influencers to make $1 million per paid Instagram post. Many influencers make thousands of dollars to present a life to their followers that seems natural and honest, and the monetization of identity is something that brands can use to sell a "perfect" life.

Cependant, Nakhata clarified that brands will have to become more creative if they want to reach those users who are lower in narcissistic personalities, especially on more temporary platforms like Snapchat, where people don't want a perfect lifestyle sold to them. There is a shift to more genuine campaigns that are attempting to reach everyday people by showing the imperfect.

"If the product is more everyday, like coffee or fast food or casual clothing, it is better to create an actual self-campaign, " elle a dit.

Nakhata expressed that her desire is primarily in developing a greater understanding of how we use social media, and how our uses impact consumer behavior and marketing campaigns.

"We change ourselves to match social media, but social media also changes how we view ourselves, " elle a dit, "and I'm interested in understanding consumer attitude and behavior in this area."