Si un agent commercial apporte à son client un petit cadeau, le client est beaucoup plus susceptible de faire un achat, une étude de l'université de Zurich l'a montré. Cela fonctionne particulièrement bien lorsque la personne qui reçoit le cadeau est le patron. Le fait que même de petits cadeaux peuvent entraîner des conflits d'intérêts a des implications pour le débat sur la limite à tracer entre les marques d'appréciation et les tentatives de corruption.

L'offre d'un cadeau, signe de gratitude pour une bonne relation d'affaires, ou un pot-de-vin ? C'est une ligne fine qui est souvent difficile à juger. Dans de nombreux secteurs et entreprises, il existe des lignes directrices sur la taille et la valeur des cadeaux que les employés sont autorisés à accepter. Ces limites reposent sur l'hypothèse que les petits cadeaux ne posent pas de problème, mais que les cadeaux plus précieux entraînent des conflits d'intérêts pour les bénéficiaires et influencent leurs décisions. Une boite de chocolats? Aucun problème. Un siège dans une loge à une course de Formule 1 ? Peut-être pas.

Dans une expérience de terrain contrôlée menée en pharmacies et parapharmacies, Michel Maréchal et Christian Thoeni des universités de Zurich et de Lausanne ont cherché à savoir si les petits cadeaux dans les relations d'affaires n'avaient vraiment aucune influence sur le comportement du destinataire. Dans l'expérience, des commerciaux ont remis à certains de leurs clients six tubes de dentifrice d'une valeur totale d'environ 10 francs. Ce jeton apparemment insignifiant a conduit à des commandes qui étaient en moyenne presque deux fois plus élevées.

L'effet dépend de la relation

Cet effet ne s'est produit que, cependant, s'il existait une relation d'affaires existante, ce qui signifie que le donneur et le destinataire se connaissaient déjà. Si un cadeau a été offert lors de la première rencontre, il était plus susceptible d'avoir l'effet inverse :le montant commandé dans ce cas avait tendance à être inférieur à celui lorsqu'aucun cadeau n'était offert. « Arriver avec un cadeau au tout début d'une relation d'affaires peut sembler calculateur, et est donc contre-productif, » remarque le professeur UZH Michel Maréchal sur le constat. « Mais s'il y a déjà une relation, le client perçoit le cadeau comme un signe de remerciement et une indication que la relation est appréciée."

La distribution de petits cadeaux peut donc être une stratégie rentable pour les commerciaux. Cela est particulièrement vrai s'ils sont remis personnellement au patron. Dans l'expérience, si le cadeau a été remis directement à un responsable de magasin, la valeur de la commande a augmenté de plus de quatre fois, d'une moyenne de 61 francs à 271 francs. Avec des employés ordinaires, cependant, aucun effet n'a été observé. Cela peut s'expliquer par le fait que les gérants ont généralement des pouvoirs de décision plus importants et peuvent passer des commandes plus importantes sans avoir à demander à quelqu'un d'autre. "Ce sont eux aussi qui courent le plus de risques, cependant, ce qui rend surprenant qu'ils aient été disposés à commander autant de produits, » précise Christian Thoeni de l'Université de Lausanne. Les deux auteurs de l'étude estiment que l'effet pourrait être encore accru si les salariés avaient un pouvoir de décision, mais en même temps, ils prennent peu de risques.

Les limites sont-elles utiles ?

Les découvertes de Marechal et Thoeni offrent de nouvelles perspectives dans le débat sur l'étendue et le but des limites sur les cadeaux dans les relations d'affaires. « Notre étude montre que le type de relation entre les partenaires commerciaux joue un rôle important, et que même de petits gestes peuvent être interprétés comme des faveurs personnelles que l'on rembourse par une faveur en retour, " résume Maréchal. " Le débat sur les réglementations et les lignes directrices de l'industrie pour lutter contre la corruption n'a jusqu'à présent pas suffisamment pris en compte les effets de ces petits cadeaux. "