Une croyance traditionnelle dans le marketing de détail est que les prix se terminant par "9" - 1,99 $ ou 2,99 $, par exemple, provoquera plus d'achats qu'un nombre entier. Mais est-ce vrai ? Et une simple différence de prix d'un centime est-elle la meilleure tactique pour vendre plus de produits ?

Dans une nouvelle étude publiée dans la revue Lettres de marketing , les chercheurs en marketing de la Hankamer School of Business de l'Université Baylor soutiennent que la « tarification à neuf extrémités » n'est pas universellement efficace. L'étude, composé de quatre expérimentations auprès de 932 consommateurs, révèle que les spécialistes du marketing pourraient connaître plus de succès dans la fixation des prix s'ils concentrent leurs efforts sur l'identification - et même la modification - des styles de pensée de leurs consommateurs cibles.

« Nous avons examiné spécifiquement deux styles de pensée :analytique et holistique, " a déclaré Lingjiang Lora Tu, Doctorat., professeur clinicien adjoint de marketing à Baylor et auteur principal de l'étude. Chris Pullig, Doctorat., professeur et président du département marketing de Baylor, a été co-auteur.

penseurs analytiques, Tu a expliqué, tendance à considérer tous les chiffres d'un prix comme séparés et indépendants, avec l'objet focal étant le chiffre le plus à gauche. Les penseurs holistiques ont tendance à considérer tous les chiffres comme interconnectés, chaque chiffre étant une partie inséparable du prix.

L'étude montre :

1. Les penseurs analytiques sont plus soumis à une tarification à neuf extrémités que les penseurs holistiques.

"Les penseurs analytiques ont tendance à considérer le prix à neuf comme plus bas en raison de la différence entre le chiffre le plus à gauche. En revanche, les penseurs holistiques ont tendance à considérer tous les chiffres des prix dans leur ensemble et sont moins sujets à l'effet de prix à neuf extrémités, " Tu a dit. " Nous avons identifié que lorsque les individus sont plus enclins à la pensée holistique (par rapport à la pensée analytique), l'efficacité d'une tactique de tarification à neuf extrémités est assez faible."

2. Lorsque les ressources cognitives des penseurs holistiques sont limitées, ils sont sous pression, par exemple, ils sont plus sujets à l'effet prix de fin de neuf, tout comme les penseurs analytiques.

"Les penseurs holistiques ne sont pas toujours à l'abri des prix neufs. Nos recherches montrent que la pensée holistique nécessite plus de ressources cognitives que la pensée analytique. Lorsque leurs ressources cognitives sont limitées par la pression du temps ou les distractions, les penseurs holistiques réagissent aux prix neufs de la même manière que les penseurs analytiques.

C'est-à-dire, ils considèrent un prix à neuf comme beaucoup plus bas qu'un prix rond d'un cent seulement plus élevé », a déclaré Tu.

"Nos résultats suggèrent que quel que soit le style de pensée des consommateurs, les prix à neuf sont plus susceptibles d'être efficaces dans des situations qui mettent à rude épreuve les ressources des consommateurs, comme lorsque les acheteurs sont pressés par le temps à la caisse ou distraits par une musique de fond ou occupés par une démonstration interactive de produits."

3. Le style de pensée analytique/holistique peut être manipulé aussi bien que mesuré.

« Les spécialistes du marketing peuvent manipuler le style de pensée via des stratégies de communication, telles que les images promotionnelles, cadrage du message, conception de sites Web et environnement de détaillant afin que les tactiques de tarification choisies soient plus efficaces, " Tu dit.

Elle a ajouté que la tarification à neuf est plus efficace avec les penseurs analytiques chroniques (par exemple, les Occidentaux, individualistes) qu'avec des penseurs chroniquement holistiques (par exemple, les Asiatiques de l'Est, collectivistes).

"Compte tenu de la diversité culturelle croissante de la plupart des grands marchés, l'identification de penseurs holistiques et analytiques chroniques sur les marchés régionaux et locaux renforcera l'efficacité et la précision prédictive des politiques de tarification des gestionnaires, ", ont écrit les chercheurs.