Sponsors et organisateurs de grands événements sur plusieurs jours, prenez note :attirer les fans dans une atmosphère de groupe émotionnellement connectée peut améliorer la mémorisation de la marque et peut assurer une fréquentation répétée.

C'est le message clé d'une étude de l'Université de l'Oregon qui a analysé les sentiments de 232 fans en six jours, événement international bisannuel d'athlétisme sur la côte ouest des États-Unis. L'étude paraîtra dans le Journal de gestion du sport .

"Les organisateurs d'événements devraient réfléchir à la mesure dans laquelle ils peuvent développer ce sentiment des fans de faire partie d'un groupe, " a déclaré l'auteur principal de l'étude, T. Bettina Cornwell, chef du département de marketing de l'UO et directeur académique du centre de marketing sportif de Varsovie au Lundquist College of Business de l'UO. "Cela peut arriver spontanément, et les organisateurs doivent le savoir."

Des événements tels que le baseball, les matchs de basket-ball et de football attirent naturellement des groupes de supporters fidèles tels que ceux qui soutiennent l'équipe locale ou les anciens élèves et les étudiants de l'organisation d'accueil d'un événement.

Événements de plusieurs jours, cependant, attirer des gens de nombreux endroits. L'événement que l'équipe de Cornwell a examiné a attiré des athlètes de 175 pays participant à 44 événements sportifs devant plus de 50, 000 fans.

Lors de tels événements, les fans arrivent avec intérêt pour l'événement mais sans lien psychologique avec les autres participants. Dans la terminologie marketing, la force d'un sentiment de groupe s'appelle entitativité. Les émotions sont considérées comme puissantes pour les événements sportifs, mais les études précédentes n'ont pas examiné leur rôle en profondeur, dit Cornwell.

Cornwell, le co-auteur Steffen Jahn de l'Université de Göttingen et une équipe d'étudiants ont interrogé les fans - un âge moyen de 45 ans et une représentation presque égale des sexes - concernant les émotions et les comportements du troisième au sixième jour de l'événement. Deux des étudiants chercheurs de l'UO, Jeffrey Xie, maintenant professeur adjoint à l'Université Western Michigan, et Wang Suk Suh, doctorant au Lundquist College, sont également co-auteurs.

"Les gens à l'événement étaient engagés dans diverses choses, mais aussi emporté par ce que faisaient les autres », a déclaré Cornwell. « À l'intérieur du stade, un groupe commence à encourager les Pays-Bas. Vous ne savez peut-être rien des athlètes, mais vous avez le sentiment d'en faire partie."

Les choses que les gens vivent dans et autour du lieu, elle a dit, finissent par faire partie de l'expérience globale de l'événement.

"Même les vendeurs d'embuscades - ces non-sponsors avec des stands de vente connexes dans les environs - peuvent ne pas être une mauvaise chose si leur présence ajoute à l'atmosphère générale, ", a déclaré Cornwell.

Au fur et à mesure que la connexion de groupe augmentait, les chercheurs ont trouvé, le rappel des sponsors spécifiques a également augmenté. Par exemple, une grande entreprise de chaussures et de vêtements était un sponsor de l'événement, mais des entreprises de chaussures et de vêtements distinctes dont les produits sont liés au sport vendaient leurs produits à l'extérieur du site.

Les fans qui ne se sentaient pas membres d'un groupe étaient moins susceptibles de différencier quelle entreprise était un véritable sponsor. Véritable notoriété de la marque sponsor, cependant, a été reconnu par les fans qui avaient développé un lien émotionnel avec d'autres fans.

"Plus vous vous sentez membre d'un groupe, plus vous faites des choses courantes telles que faire attention, être impliqué et vouloir revenir, " dit Jahn.

Spécifiquement, excitation, joie, l'ennui et l'atmosphère générale du groupe étaient des émotions qui ont eu des résultats plus positifs pour l'événement et le sponsor lorsque l'entitativité était élevée, les chercheurs ont trouvé. Lorsque les fans n'ont pas ressenti le sentiment du groupe, s'ennuyer a parfois altéré leur mémoire des vrais sponsors. Les émotions liées à la fierté et au mécontentement n'étaient pas des facteurs importants lorsqu'elles étaient liées à un événement de longue durée.

Les organisateurs d'événements doivent être conscients de ces facteurs, Jahn a dit, et envisagez de travailler plus largement avec des lieux hors site qui pourraient aider à favoriser une atmosphère de groupe.

« Si les activités environnantes telles que les restaurants et autres entreprises à proximité sont ouvertes et accueillantes et font des choses qui les relient à l'événement, qui peut faire partie de la construction du sentiment, ", a déclaré Cornwell.

Être déterminé, elle a ajouté, est de savoir si ce sentiment dans le groupe dure bien après que les gens sont rentrés chez eux et s'il en résulte réellement qu'ils donnent suite à leur intention d'assister à un événement similaire à l'avenir.