On dit souvent que l'amour « réchauffe » nos cœurs, ou la peur "nous donne des frissons", mais le lien entre les émotions et la température physique est plus étroit que vous ne le pensez.

Une nouvelle recherche du professeur Valentyna Melnyk de la Massey Business School montre que les consommateurs réagissent plus positivement aux messages émotionnellement chaleureux (ceux qui incorporent des sentiments d'amour, joie et bonheur) s'ils ont physiquement froid.

De la même manière, messages émotionnellement froids (ceux qui utilisent des émotions comme la peur, solitude, regret et dégoût) obtiendra une meilleure réponse si le consommateur se sent physiquement au chaud.

« Nous savons que la publicité émotionnellement froide et émotionnellement chaleureuse peut être efficace, " dit le professeur Melnyk, "mais c'est la première fois que la recherche tente de comprendre quand chaque approche doit ou ne doit pas être utilisée."

Le professeur Melnyk et ses co-chercheurs se sont inspirés de la théorie de l'homéostasie, qui dit que les humains s'efforcent constamment d'atteindre une température corporelle interne optimale de 37 degrés Celsius, et la littérature en neurosciences qui suggère que les perceptions de la température physique peuvent être liées aux émotions.

"Notre principale conclusion était que les émotions peuvent servir de réponse homéostatique, " elle dit, "C'est, nos expériences de certaines émotions nous font en fait nous sentir plus froids ou plus chauds pour compenser les températures physiques auxquelles nous sommes exposés. »

Implications pour les campagnes marketing

Le professeur Melnyk et ses collègues ont testé leur théorie en montrant aux participants dans deux pièces différentes – une froide et une chaude en température – la même imagerie émotionnelle et en mesurant leurs réponses. Ces résultats ont été complétés par des données de recherche marketing d'une grande multinationale qui a enregistré les évaluations des gens de la publicité télévisée à diverses températures extérieures physiques.

Le professeur Melnyk dit que la recherche a plusieurs implications commerciales, surtout pour la façon dont les produits sont commercialisés et emballés. Elle dit que les entreprises opérant dans des pays avec de grandes variations saisonnières de température devraient choisir des appels publicitaires émotionnellement froids pendant les mois d'été et des appels émotionnellement chaleureux en hiver. De la même manière, la recherche suggère que les campagnes publicitaires internationales devraient être adaptées aux différentes régions climatiques.

« Les entreprises ne doivent pas nécessairement lancer les mêmes campagnes publicitaires en Australie et au Canada, même si les deux pays sont culturellement et économiquement similaires, " dit le professeur Melnyk.

"Un bon exemple est Coca-Cola, qui a développé deux publicités de Noël très différentes. Une famille vraiment mise en valeur et chaleureuse, ciblant les consommateurs de l'hémisphère nord où se trouve Noël en hiver, tandis que l'autre a utilisé une « ambiance cool » pour cibler ceux de l'hémisphère sud, dont la Nouvelle-Zélande, où Noël est en été."

Campagnes de marketing social, comme les campagnes anti-tabac ou anti-excès de vitesse, qui se sont traditionnellement appuyés sur les émotions froides de la peur, le regret et le dégoût doivent également tenir compte de la température, elle dit.

"Alors que l'approche traditionnelle peut être efficace pendant un été australien ou néo-zélandais, dans les saisons ou les régions plus froides, il vaudrait la peine d'envisager l'utilisation d'émotions plus chaudes.

« Un exemple rare est une récente campagne anti-excès de vitesse en Allemagne. Au lieu de montrer les conséquences d'un excès de vitesse en décrivant une victime d'un accident, la campagne mettait en vedette une femme exhortant avec amour son mari à prendre son temps en rentrant chez lui afin qu'il arrive en toute sécurité. Ce serait formidable de voir plus d'annonces de campagnes sociales réconfortantes en Nouvelle-Zélande, surtout à l'approche de l'hiver."

Le dernier conseil du professeur Melnyk s'adresse aux producteurs de produits surgelés ou réfrigérés. Elle dit que leurs produits bénéficieraient d'images émotionnellement chaleureuses sur leur emballage car, au moment de l'achat, les consommateurs sont exposés au froid physique dans l'environnement du congélateur.