Lorsque vous attendez dans un restaurant animé ou dans un cabinet médical, il peut être important que les tables, les luminaires et autres objets sont ronds ou carrés.

Dans une étude en laboratoire, les chercheurs ont découvert que la forme des objets physiques dans une entreprise de services affectait la satisfaction des clients, en fonction de l'encombrement de l'entreprise dans les scénarios expérimentaux.

Les formes angulaires ont suggéré la compétence aux clients, ce qui a augmenté leur niveau de satisfaction lorsque l'entreprise était occupée. En revanche, les cercles ont suggéré la convivialité et la chaleur aux clients, ce qui augmentait leur satisfaction lorsque l'entreprise n'était pas bondée.

"Le simple fait de manipuler ce subtil signal environnemental a eu une influence sur la satisfaction des clients dans notre étude, " a déclaré Stéphanie Liu, auteur principal de la recherche et professeur adjoint de sciences de la consommation à l'Ohio State University.

Les résultats peuvent sembler étranges, mais l'effet des formes sur les gens a longtemps été étudié dans des domaines tels que la psychologie, commercialisation et architecture, a déclaré Vanja Bogicevic, co-auteur de l'étude et doctorant en sciences de la consommation à l'Ohio State.

"Par exemple, les cercles et les angles sont utilisés de manière très délibérée dans le design urbain pour transmettre du sens, " dit Bogicevic, qui est un ancien architecte.

Les cercles sont un signal de chaleur en raison de leur ressemblance avec le soleil, et suggèrent l'harmonie et la convivialité. Les angles durs se trouvent généralement dans les objets fabriqués par l'homme - pensez aux grilles de rues dans les villes - et ont donc une association avec la compétence, ténacité et force.

C'est la première fois que des chercheurs explorent l'impact des formes circulaires et angulaires sur la réponse des consommateurs dans le secteur des services, selon Liu.

L'étude apparaît en ligne dans le Journal de recherche commerciale et sera publié dans l'édition imprimée d'août 2018. Liu et Bogicevic ont mené l'étude avec Anna Mattila, professeur à l'Université d'État de Pennsylvanie.

Les chercheurs ont mené deux études connexes.

La première étude a porté sur 166 adultes qui ont participé en ligne. On leur a donné un scénario dans lequel ils s'imaginaient en train de manger dans un restaurant nommé Tarragon avec un ami. La moitié des personnes ont vu des photos autour du restaurant dans lesquelles le logo du restaurant, plafonniers, un vase à fleurs, bougies, les peintures murales et les tables avaient toutes des formes arrondies. L'autre moitié a vu les mêmes objets, mais ils avaient tous des lignes droites et des angles vifs.

Certains participants se sont fait dire qu'il n'y avait pas de clients dans la salle d'attente, tandis que d'autres ont été informés qu'il y avait du monde.

Le reste du scénario était le même pour tous les participants et décrivait un repas agréable avec de la bonne nourriture et un service rapide.

Après avoir lu le scénario, on a demandé à tous les participants comment ils pensaient qu'ils évalueraient leur serveur en termes de chaleur et de convivialité et en termes de compétence.

On a ensuite posé aux participants plusieurs questions dans lesquelles ils ont évalué à quel point ils pensaient être satisfaits de ce scénario et à quel point ils seraient susceptibles de recommander ce restaurant à d'autres et d'y revenir.

Rappelles toi, la seule façon dont les scénarios différaient pour les participants à l'étude était l'encombrement du restaurant, et la forme des objets physiques dans l'espace.

Mais ces deux facteurs ont interagi d'une manière qui a eu un effet significatif sur la façon dont ils ont évalué leur satisfaction et leur fidélité au restaurant, dit Liu.

Quand le restaurant n'était pas occupé, les participants qui ont vu l'environnement avec les bords arrondis ont rapporté des niveaux plus élevés de satisfaction et de fidélité. Mais quand le restaurant était occupé, l'environnement angulaire a conduit à plus de satisfaction et de fidélité.

Pourquoi était-ce? Quand le restaurant n'était pas occupé, les formes circulaires focalisaient l'attention des clients sur la chaleur et la convivialité de leur serveur, qui a ensuite conduit à plus de satisfaction, dit Liu.

Mais quand le restaurant était occupé, ce sont les formes angulaires qui ont le plus tendance à inciter les participants à évaluer leur serveur comme compétent, ce qui a conduit à des niveaux de satisfaction plus élevés.

"Nous avons utilisé des formes pour influencer les perceptions sur le comportement des employés, " a déclaré Liu. " Les formes ont aidé à déterminer ce sur quoi les participants se sont concentrés. "

Une deuxième étude a reproduit les résultats avec un groupe différent de participants - 245 professeurs d'université, le personnel et les étudiants - et un scénario différent, il s'agit d'une visite dans un établissement de santé pour se faire soigner pour une maladie.

Les résultats étaient les mêmes que la première étude, dit Liu.

Ces résultats s'intègrent parfaitement dans le corpus croissant de recherches sur le marketing sensoriel, qui examine comment des choses comme la couleur, le toucher et l'odorat influencent tous les perceptions des consommateurs, attitude et comportement.

"L'effet de la forme sur les consommateurs est une nouvelle direction pour le marketing sensoriel, " a déclaré Bogicevic.

Liu a déclaré que l'étude suggère une façon pour les entreprises de services de fournir un service rapide à de nombreux clients tout en maintenant la satisfaction de la clientèle.

« L'environnement physique des entreprises de services peut être conçu de manière à maximiser la satisfaction des clients. Les formes en sont une partie importante, " dit Liu.