Une hypothèse courante dans le marketing numérique est que les personnes qui sont conscientes des tendances sur les réseaux sociaux, et propager ces tendances, sera sensible à la publicité et au marketing sur les réseaux sociaux, partageant ainsi des messages de marque avec leur réseau à grande échelle. Par conséquent, les entreprises essaient de plus en plus d'associer leur marque ou leur produit à une tendance émergente pour attirer l'attention de ceux qui propagent ces tendances. Une nouvelle étude menée par des chercheurs de la London Business School, MIT Sloan School of Management, et Cass Business School à City, Université de Londres, peut changer cette hypothèse.
L'étude « Publicité auprès des premiers propagateurs de tendances : Témoignages de Twitter, " qui sera publié dans la revue INFORMS Sciences du marketing , est co-écrit par Anja Lambrecht de la London Business School, Catherine Tucker de la MIT Sloan School of Management, et Caroline Wiertz de Cass Business School.
Les chercheurs ont découvert après des tests approfondis que, "Les premiers propagateurs de tendances sont moins sensibles à la publicité que les consommateurs qui adoptent les tendances plus tard."
L'étude s'est concentrée sur la façon dont les entreprises ciblent le marketing et la publicité auprès des consommateurs identifiés comme adoptant et propageant la diffusion de nouvelles informations sur des sujets émergents et «tendances» sur les médias sociaux. Ce que les chercheurs ont cherché à clarifier, c'est si ces premiers propagateurs de tendances sont vraiment sensibles aux messages ou à la publicité parrainés par l'entreprise.
"Nous définissons les premiers propagateurs de tendances comme des individus prédisposés à participer à une conversation en ligne sur un sujet qui est sur le point de, ou vient de commencer, tendance sur les réseaux sociaux, ", a déclaré Caroline Wiertz.
Ils ont utilisé les données de deux tests sur le terrain menés par un organisme de bienfaisance et une entreprise de mode pour cibler les publicités sur les consommateurs qui ont adopté une tendance Twitter au début de son cycle de vie en tweetant à ce sujet. Les chercheurs ont ensuite comparé le comportement de ces « propagateurs de tendances précoces » à celui des consommateurs qui ont publié des articles sur le même sujet plus tard dans le cycle de vie des tendances.
« Dans les deux tests sur le terrain, nous avons ciblé des publicités sous la forme de « tweets promotionnels » aux utilisateurs de Twitter qui avaient publié des messages contenant des phrases liées à des sujets d'actualité, ", a déclaré Catherine Tucker. "Nous avons ensuite continué à cibler les annonces sur les utilisateurs qui ont publié sur le même sujet alors qu'il n'était plus à la mode. Nous avons ensuite comparé la réponse des deux groupes à des publicités identiques."
Dans leurs études sur le terrain, les chercheurs ont opérationnalisé les premiers propagateurs de tendances comme ceux qui publient sur Twitter en utilisant un mot-clé ou un hashtag qui est à la mode un jour donné. « Tout au long de nos tests sur le terrain, l'engagement avec les publicités était le plus faible lorsqu'ils ciblaient les premiers propagateurs de tendance et plus élevé lorsqu'ils ciblaient les individus qui ont adopté la tendance les jours suivants. L'engagement sur Twitter fait principalement référence aux clics et aux retweets, donc ces résultats signifient que les premiers propagateurs de tendances sont moins susceptibles - et pas plus susceptibles - de répondre aux messages publicitaires que d'autres individus et également moins susceptibles de les partager ", a ajouté Anja Lambrecht.
"Il est plausible que la publication précoce liée aux tendances émergentes puisse être motivée par le désir de fournir un contenu qui mène à la reconnaissance et à l'éloge des abonnés, " a déclaré Caroline Wiertz. " Les utilisateurs de Twitter qui s'intéressent à des sujets d'actualité peuvent être motivés de manière extrinsèque et se soucier particulièrement des récompenses de statut. Ils utilisent les discussions sur les tendances pour se présenter de manière ostensible, car le rythme rapide de Twitter fait qu'être au courant des dernières tendances est une façon de signaler qu'ils sont « au courant ». Les premiers propagateurs de tendances s'engagent et propagent du contenu qui sert cet objectif et ont donc peu de raisons de s'engager dans la publicité. »
Cela signifie pour les spécialistes du marketing que cibler la publicité sur les premiers propagateurs de tendances, c'est-à-dire aux personnes qui s'engagent dans une tendance lorsque la tendance est à l'origine, peut être moins efficace pour diffuser des messages publicitaires que les spécialistes du marketing ne le pensaient auparavant.
