Les gens n'aiment pas faire la queue.

Certaines entreprises profitent astucieusement de ce fait lorsqu'elles se préparent à lancer des produits ou des services en offrant un type amélioré de liste d'attente en ligne aux clients potentiels qui souhaitent être les premiers utilisateurs. Connu sous le nom de « programme prioritaire de recommandation, " cela permet aux premiers inscrits de se placer en tête de la file d'attente après avoir incité d'autres personnes à s'inscrire.

La pratique gagne en popularité parmi les entreprises technologiques en tant qu'outil relativement simple pour acquérir des clients et renforcer la réputation - la plate-forme de partage de contenu LBRY et l'application d'investissement Robinhood ne sont que quelques exemples d'entreprises avec des listes d'attente qui offrent une priorité de référence. L'émergence d'une startup appelée Waitlisted.co, qui aide les entreprises à constituer des listes d'attente, reflète la croissance de la pratique. Plus de 99% des clients de Waitlisted.co auraient utilisé la priorité de référence.

Mais un chercheur de l'Université Johns Hopkins qui a examiné le sujet met en garde dans un article à paraître pour Science du management que les entreprises ne devraient utiliser le programme que dans des circonstances limitées. Aussi tendance et facile à mettre en œuvre que cela puisse paraître, il peut se retourner contre lui en attirant moins de références et un buzz beaucoup moins positif que ce à quoi les entreprises pourraient s'attendre.

"C'est un malin, moyen utile pour les entreprises de tirer parti de l'aversion des clients pour les retards afin d'attirer plus de clients, " dit Luyi Yang, professeur assistant à la Carey Business School et auteur principal de l'étude. "Ceux déjà sur liste d'attente deviennent, en effet, agents commerciaux de l'entreprise. Il peut économiser de l'argent pour les entreprises, par rapport à l'utilisation d'incitations monétaires pour attirer des clients, qui est un type de programme de référence plus courant."

Cependant, Yang ajoute, les entreprises doivent être prudentes quant au moment et à la manière dont elles utilisent la priorité de référence.

"Nous avons constaté dans notre étude que lorsque la taille d'une liste d'attente est très petite, les personnes sur la liste ne voient pas grand-chose à essayer de remonter la file d'attente en incitant d'autres personnes à s'inscrire, " dit-il. " Et si la liste est très longue, les personnes référées peuvent hésiter à s'inscrire en raison de l'encombrement."

L'endroit idéal pour un programme de référence prioritaire, selon Yang, c'est lorsque le produit ou le service est sincèrement apprécié par les clients potentiels et que la liste d'attente existante est « intermédiairement petite » — assez grande pour que les personnes sur la liste valent la peine d'inciter d'autres personnes à s'inscrire, mais pas au point de décourager les candidats à l'enregistrement.

Les clients potentiels peuvent connaître la taille d'une liste en direct à partir d'informations sur le site Web de l'entreprise ou à partir de commentaires d'autres utilisateurs sur des forums de discussion en ligne.

Si le bavardage sur les planches est négatif, alors le bien-être des entreprises et des clients en souffre, va à l'encontre de l'objectif du concept de priorité de référence.

Un autre problème involontaire se produit, Yang dit, lorsqu'une liste d'attente devient « cannibalisée ». C'est-à-dire, les clients « bio » :ceux qui découvrent par eux-mêmes un produit ou un service à venir, sans y être référé—décidez de ne pas rejoindre une liste parce qu'ils voient qu'elle se remplit de personnes inscrites référées et qu'elle est devenue extrêmement importante. Le résultat est que la liste pourrait finir par attirer moins de personnes qu'elle n'aurait pu en tirer sans le programme de priorité de référence.

« Ces types de risques sont ce que les entreprises qui utilisent ou envisagent d'utiliser la priorité de référence doivent garder à l'esprit :au lieu d'élargir le marché, le programme peut en fait freiner la demande, " dit Yang, un expert en gestion des opérations.

L'étude, basé sur la théorie des files d'attente et la théorie des jeux, s'ajoute au corpus croissant de littérature sur les programmes de récompense de parrainage en se concentrant non pas sur les incitations monétaires habituelles, mais plutôt sur l'accès prioritaire en tant que bonus. Un sujet possible pour une étude plus approfondie, Yang dit, est l'impact des références frauduleuses sur un programme de référence prioritaire.