Quel est le facteur le plus important que vous considérez avant de choisir où vous pourriez faire un don à une œuvre caritative ? La plupart des gens à qui je demande répondent, naturellement, que le besoin du bénéficiaire est la clé.

Mais les choix que font les donateurs suggèrent que les bénéficiaires les plus nécessiteux se voient souvent attribuer une part disproportionnée des dons de bienfaisance. Universités aux États-Unis, par exemple, attirer des contributions philanthropiques bien plus importantes que les organisations caritatives répondant aux besoins les plus urgents du monde en développement.

Même dans les domaines populaires de collecte de fonds tels que la conservation des animaux, la majorité de l'attention et de l'argent va à quelques espèces privilégiées, comme les pandas. Augmenter les chances de survie des autres, "moins photogénique", la faune menacée est apparemment considérée comme moins attrayante.

Pour étudier le degré de cette disparité, que nous appelons la "prime beauté caritative", mes collègues Cynthia Cryder, Simona Botti et moi avons demandé aux gens de faire un don à une (ou plusieurs) des huit espèces menacées soutenues par un centre national de conservation.

Nous avons constaté que les donateurs ne soutenaient pas les espèces qui avaient le plus grand besoin de conservation - mais que ceux-ci évaluaient les animaux "les plus mignons".

En réalité, les quatre espèces classées comme les plus attrayantes – la girafe, zèbre, l'éléphant et le flamant rose - ont attiré presque deux fois plus d'argent que les quatre autres animaux "moins attrayants" - le lémurien, orang-outan, chimpanzé et pingouin.

De la même manière, les gens étaient enclins à aider de plus beaux receveurs humains, lorsqu'ils devaient prendre des décisions concernant des enfants ou des adultes aidés par des organismes de bienfaisance. Cette tendance à faire des dons à des bénéficiaires plus attrayants plutôt qu'à des bénéficiaires plus nécessiteux nous a semblé encore plus déroutante lorsque nous avons constaté que les personnes attrayantes étaient perçues comme étant moins nécessiteuses. Alors pourquoi les gens prétendent-ils se soucier autant de l'indigence et font-ils apparemment des dons en fonction de l'attirance ?

Vouloir vs devrait

L'une des raisons à cela est que nous pouvons avoir simultanément des préférences « vouloir » et « devoir ». Par exemple, il pourrait y avoir une préférence « devrait » pour regarder un documentaire de haut niveau, et une préférence de « vouloir » pour regarder une comédie à faible intensité à la place. Au moment de prendre une décision, la préférence "vouloir" intervient lors d'un choix automatique ou intuitif, tandis que les décisions de préférence "devraient" sont le résultat d'un processus plus délibératif.

Appliquée au contexte des dons de charité, nos résultats suggèrent que les donateurs ont des préférences de « vouloir » pour faire un don à des destinataires plus attrayants lorsqu'ils décident intuitivement, et les préférences « devraient » pour faire un don à des bénéficiaires plus nécessiteux lorsqu'ils décident délibérément.

Lorsqu'on lui a demandé de prendre une décision intuitive, les participants voulaient aider l'enfant qui a été jugé le plus mignon et le moins nécessiteux. Mais lorsqu'on leur a demandé de prendre une décision délibérative, leur choix a profité à l'enfant qui a été jugé le plus nécessiteux.

Les décisions privilégiaient également le plus beau receveur lorsqu'on demandait aux donateurs potentiels qui ils voulait aider. Cependant, le bénéficiaire le plus nécessiteux a été choisi lorsqu'on a demandé aux donateurs qui ils devrait faire un don à.

Les choix étaient également conformes à leurs préférences « devraient » lorsqu'on demandait aux gens de prendre une décision au nom d'autres donateurs, ou lorsqu'on lui a demandé d'évaluer le besoin des bénéficiaires avant de prendre une décision. Dans ces cas, les gens prennent généralement des décisions plus délibératives.

L'empathie compte

Cependant, l'effet « charity beauty premium » semble disparaître dans les situations où les donateurs éprouvent des niveaux élevés d'empathie envers les bénéficiaires potentiels. Dans un exemple, lorsqu'on a dit aux gens qu'un patient qui se remettait d'un cancer des os cherchait une aide financière pour avancer dans la vie, la probabilité de don était plus élevée pour un destinataire jugé plus beau.

Mais lorsqu'on a dit aux donneurs qu'un receveur avait du mal à se remettre d'un cancer des os et n'était plus en mesure de travailler et de subvenir aux besoins d'une famille, la probabilité de don n'était pas affectée par les différents niveaux d'attractivité.

De façon intéressante, la délibération n'a pas profité à la volonté des gens de soutenir les organismes de bienfaisance à l'avenir. La perspective de faire un don à long terme était plus grande lorsque les gens donnaient intuitivement à des destinataires plus attrayants. Les organisations caritatives peuvent tirer profit de l'utilisation d'images de bénéficiaires semblant attrayants, plutôt que dans le besoin, dans leurs supports marketing et publicitaires.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.