Il est bien connu que la grande majorité des plus grandes entreprises américaines utilisent les plateformes de médias sociaux pour renforcer leurs marques, surtout Twitter, Facebook, et YouTube. Mais le lien précis entre les consommateurs, des médias sociaux, et la valeur actionnariale n'a pas été étudiée jusqu'à présent.
Dans un article publié en ligne dans le Journal du marketing , Le professeur de marketing du nord-est Koen Pauwels et ses collègues chercheurs décrivent l'impact des médias sociaux sur la performance boursière via trois mesures de l'état d'esprit des consommateurs :la notoriété de la marque, l'intention d'achat, et la satisfaction des consommateurs.
Ce qu'ils ont découvert, c'est que toutes les publications sur les réseaux sociaux ne sont pas égales. Les médias sociaux détenus, c'est-à-dire les propres tweets d'une entreprise, messages Facebook, ou des vidéos YouTube - est susceptible d'augmenter la notoriété de la marque et la satisfaction des clients, mais pas l'intention d'achat. Réseaux sociaux gagnés, c'est-à-dire ce que les consommateurs disent des marques sur ces canaux est encore plus précieux, augmentant potentiellement les trois mesures de l'état d'esprit des consommateurs.
En particulier, les chercheurs ont découvert que les entreprises qui augmentent leur production sur les réseaux sociaux de 10 % peuvent s'attendre à une augmentation de 7 % de la notoriété de la marque et à une augmentation de 4 % de la satisfaction client. De même, chaque augmentation de 10 % des médias sociaux gagnés, en fonction du nombre de fans de la marque, ou le nombre de "J'aime" Facebook, " Abonnés sur Twitter, ou les abonnés YouTube - conduira à une augmentation de 12 % de la notoriété de la marque, une augmentation de 3% de la satisfaction client, et une augmentation de 6 pour cent de l'intention d'achat.
"Les consommateurs se tournent vers leurs pairs avant de prendre des décisions d'achat, c'est pourquoi les médias sociaux gagnés sont si précieux, " a expliqué Pauwels, dont la recherche se situe au croisement de la productivité marketing, métrique, et les médias sociaux. "Autant les investisseurs que les consommateurs se méfient des entreprises qui se vantent d'elles-mêmes, car il est difficile de savoir quelles faiblesses ils essaient de cacher."
Quoi de plus, les chercheurs ont découvert que la satisfaction des consommateurs et l'intention d'achat sont les principaux contributeurs à la valeur de l'entreprise. Alors qu'il a été constaté qu'une plus grande satisfaction des consommateurs augmentait les rendements boursiers, Il a été démontré qu'une plus grande intention d'achat augmentait les rendements boursiers et réduisait le risque idiosyncratique, risque qui est endémique à une action particulière et non à un portefeuille d'investissement entier. Pour mettre cela en perspective, Pauwels et ses collègues ont découvert qu'une augmentation de 10 % de l'intention d'achat entraînait une augmentation de 3 % des rendements anormaux (les rendements générés par un stock donné sur une période de temps différente du taux de rendement attendu) et une diminution de 3 %. en risque idiosyncratique.
Les chercheurs ont utilisé une analyse de séries chronologiques - qui peut être utilisée pour examiner comment les changements associés à un point de données se comparent aux changements d'autres variables au cours de la même période - pour déchiffrer le lien entre les publications sur les réseaux sociaux sur Twitter, Facebook, et YouTube, métriques de l'état d'esprit des consommateurs, et la valeur actionnariale. En particulier, ils ont analysé plus de 270 jours de données concernant 45 marques dans 21 secteurs différents, tous devaient être cotés sur au moins une des deux bourses américaines. Nike, Toyota, Starbucks, Citibank, et Netflix faisaient partie des marques incluses dans l'analyse.
Selon Pauwels, les résultats pourraient être utilisés pour aider les spécialistes du marketing à élaborer des stratégies de médias sociaux plus efficaces. "Plutôt que de dépenser de l'argent en marketing sur les réseaux sociaux pour persuader les clients d'acheter leurs produits, les spécialistes du marketing et les gestionnaires de médias sociaux doivent élaborer leurs messages OSM pour cibler les clients afin d'améliorer la notoriété de la marque et la satisfaction des clients, " a-t-il expliqué. " En raison de la valeur-pertinence de la satisfaction du client, OSM qui vise à aider les clients après l'achat, répondre à leurs préoccupations, et le renforcement de leurs décisions d'achat est beaucoup plus précieux qu'OSM conçu pour persuader les clients d'acheter les produits de l'entreprise. »
Une autre myriade de conclusions de l'article portait sur des marques de grande réputation, notamment Microsoft, Delta, et Progressif. Sur la base de l'analyse de l'équipe de recherche, les entreprises ayant une grande crédibilité sont beaucoup plus susceptibles que les marques peu crédibles d'augmenter l'intention d'achat avec leurs propres publications. En d'autres termes, convaincre un client d'acheter votre marque en 140 caractères est beaucoup plus facile si vous avez une excellente réputation globale, sinon vous risquez des réactions négatives et des millions de dollars de ventes perdues. "Vous devez comprendre votre réputation, " expliqua Pauwels. " Si vous avez une bonne réputation, allez-y et publiez sur votre marque, mais si vous voulez vraiment augmenter l'intention d'achat, laissez les clients satisfaits parler pour vous."
