Une étude QUT a remis en question une maxime marketing selon laquelle trop d'offres de produits telles que celles proposées sur des sites agrégés entraînent une surcharge de choix et diminuent les achats.

Le professeur de marketing de QUT, le Dr Frank Mathmann, a déclaré que ses recherches avaient révélé un segment de clientèle composé de « hauts évaluateurs » qui n'étaient pas gâtés par le choix, mais plutôt préféré choisir parmi une large gamme.

"Les clients qui ont un fort intérêt à comparer et à évaluer les options sont des évaluateurs élevés et susceptibles de faire plusieurs comparaisons entre plusieurs options pour trouver le meilleur choix, " a déclaré le Dr Mathmann, de l'école de publicité de QUT, Marketing et relations publiques.

"Mes expériences de recherche ont révélé que les évaluateurs de haut niveau étaient prêts à payer plus pour des articles qu'ils avaient choisis dans une large gamme que dans une petite gamme parce qu'ils avaient réfléchi à la décision et étaient donc plus sûrs de leur choix, ce qui leur a donné une plus grande valeur au produit choisi.

« Cela a des implications importantes pour les détaillants numériques. En segmentant les clients en fonction de leur orientation d'évaluation, ils peuvent facilement ajuster la taille de leur assortiment, similaire à la façon dont ils adaptent déjà les recommandations de produits aux goûts des clients.

"Cela met également en évidence le problème des détaillants en ligne australiens qui ont un ensemble d'offres plus petit que leurs homologues américains."

Les recherches expérimentales du Dr Mathmann ont révélé que l'évaluation était susceptible d'être « amorcée ».

« Nous avons constaté que les clients qui recevaient une publicité « d'amorçage » qui leur suggérait de prendre la meilleure décision possible pouvaient devenir des évaluateurs de haut niveau et passer du temps à évaluer les options, " il a dit.

"Certains sites mettent les clients en mode évaluateur avec des publicités montrant quelqu'un comparant de nombreuses options aux clients principaux en pensant" c'est une décision importante "et qu'ils doivent prendre le temps et s'engager avec leur achat prévu.

Le Dr Mathmann a déclaré qu'il y avait un débat marketing en cours sur la taille de l'assortiment.

"D'un côté, il y a la menace d'une « surcharge de choix » qui décourage l'achat et d'autre part l'argument « plus d'options, mieux c'est », " il a dit.

« Alors que certaines études ont montré que de grands assortiments augmentent la probabilité d'achat et la consommation, d'autres indiquent que les grands assortiments de détail ont tendance à diminuer les achats et à réduire la satisfaction des décisions.

"Toutefois, quand on regarde la croissance croissante de sites comme Netflix et Booking.com qui agrègent un très grand nombre de choix, la notion d'expérience de comparaison universellement négative est discutable.

"Ma recherche visait à expliquer cette variance et à étudier le type de consommateur qui répond positivement à un large éventail de choix."

Les recherches du Dr Mathmann ont révélé que les évaluateurs aimaient réellement l'expérience de la comparaison.

"Ils sont engagés dans leur achat et se sentent bien, ce qui les amène à être prêts à payer plus cher. Pour eux, le lèche-vitrines en ligne est une activité agréable et est valorisée surtout s'il y a beaucoup d'options, " il a dit.