Les petits formats avec des assortiments limités comme Save-A-Lot et Aldi et les magasins de quartier comme Target Express ont récemment gagné en popularité aux États-Unis et dans le monde. Pour les marques, les assortiments limités signifient une plus grande concurrence pour l'espace de stockage, soulevant la question de savoir s'il vaut la peine de déployer des efforts de marketing et des allocations de créneaux pour entrer dans leurs rayons. Selon une étude à paraître dans une importante revue de marketing savante INFORMS, Sciences du marketing , la réponse est oui." Gagner la même augmentation de la pénétration de la distribution à partir de magasins à assortiment limité entraîne une augmentation des ventes beaucoup plus importante, par rapport à celui des grands magasins d'assortiment.

L'étude "The Effect of Retail Distribution on Sales of Alcoholic Beverages" est co-écrite par Richard Friberg et Mark Sanctuary de la Stockholm School of Economics. En général, répondre à la question de savoir dans quelle mesure la distribution affecte les ventes est difficile, en raison d'un problème "poulet et oeuf". Augmentation des ventes avec la distribution, mais les entreprises augmentent également la distribution lorsque les ventes augmentent, ce qui rend difficile de distinguer l'effet de la distribution sur les ventes de l'effet des ventes sur la distribution.

Les auteurs ont examiné les données de vente au niveau des SKU de Systembolaget, un monopole d'État suédois pour la vente au détail de boissons alcoolisées comme le vin, bière et autres spiritueux de 2006 à 2011. L'avantage des données suédoises est que le monopole doit suivre un certain ensemble de règles lors du changement de distribution des marques. Ces règles ont été établies pour garantir l'équité envers les grossistes et pour satisfaire aux conditions d'adhésion de la Suède à l'Union européenne. Le détaillant suédois a classé les magasins en quatre niveaux en fonction des niveaux d'assortiment. Toutes les marques choisies pour la distribution sont initialement vendues dans les magasins de plus grand format. Au fur et à mesure qu'ils deviennent plus populaires, leur probabilité d'être vendu dans le prochain niveau de magasins de plus petit format augmente. Ces décisions de distribution sont toutes prises deux fois par an.

Friberg a expliqué, « Étant donné que nous connaissions les règles de l'entreprise et le calendrier des changements de distribution, nous savons quelles marques ont une chance similaire d'être choisies pour la distribution dans le niveau suivant à un moment donné. Parmi cet ensemble de marques similaires, nous comparons l'augmentation des ventes pour ceux qui ont gagné la distribution au niveau suivant par rapport à ceux qui ne l'ont pas fait. Cela nous a permis d'isoler l'effet de la distribution sur les ventes, parce que la règle nous a permis d'éliminer l'effet des ventes sur la distribution."

Les auteurs ont constaté qu'un élargissement de 10 pour cent de la distribution des vins au détail, par exemple, augmente les ventes de 1,2 %, 2,1 pour cent et 6,2 pour cent alors que le produit gagnait en distribution au niveau suivant de magasins avec des assortiments plus petits. Notes du sanctuaire, « Nos résultats suggèrent que gagner une distribution dans un grand magasin avec un certain chiffre d'affaires est moins efficace pour augmenter les ventes que gagner une distribution dans deux petits magasins qui ont le même chiffre d'affaires combiné que le plus grand magasin. marques."

Les auteurs approfondissent les raisons pour lesquelles ils constatent que les effets de l'augmentation de la distribution dans les magasins de plus petit format sont plus importants. Ils excluent des explications telles qu'un bouche à oreille plus important qui découle d'une plus grande distribution et concluent qu'une marque qui gagne en distribution dans des magasins à assortiment limité peut obtenir une plus grande part des ventes par rapport aux parts dans les magasins à plus grand assortiment. « Obtenir une plus grande part d'une plus petite tarte dans les magasins à assortiment limité vaut la peine de se battre pour, " dit Friberg, avec des implications claires pour les marques qui décident de déployer des efforts pour obtenir une distribution dans ces magasins qui se développent dans le monde entier.