Une nouvelle étude réalisée en collaboration entre les universités de l'État du Michigan et du Texas A&M a évalué l'état général du marché des plantes paysagères en utilisant le niveau d'activité des consommateurs évalué à l'aide d'un continuum actif/passif.

Bridget Behe, Melinda Knuth, Charles Hall, Patricia Huddleston, et R. Thomas Fernandez a évalué que le niveau d'activité d'un consommateur, ou la quantité quantifiable d'action/interaction que la personne a avec un produit donné, peut être un signe d'intérêt pour une catégorie de produits et influencer les achats.

Les chercheurs ont expliqué en détail leurs procédures et les conséquences de leurs découvertes à l'industrie verte dans leur article "Sit Back or Dig In:The Role of Activity Level in Landscape Market Segmentation" disponible dans HortScience , publié par l'American Society for Horticultural Science.

Les marchés sont rarement homogènes, et la segmentation du marché peut être un moyen viable d'atteindre de manière efficace et rentable différents groupes de consommateurs. Mais pour les clients des plantes ornementales, trouver un dénominateur commun entre les raisons d'acheter n'est pas aussi simple que dans d'autres secteurs. Certains suggèrent que les services les plus essentiels fournis par les paysages résidentiels sont culturels, car ils favorisent le bien-être mental et physique de l'homme et sont des lieux de loisirs et de rassemblement avec la famille et les amis.

Les avantages d'interagir à la fois activement et passivement avec les plantes ornementales sont nombreux, indiquant que la motivation et les attitudes d'une personne peuvent ne pas être les seuls attributs de la segmentation du marché.

Environ 75% des Américains vivent dans des zones urbaines où environ 41% de la superficie est résidentielle, dont la moitié est principalement constituée de végétation. La superficie résidentielle utilisée pour la cour ou le paysage dépend des caractéristiques socio-économiques, densité de logement, et la taille de la propriété. Mais la manière dont les individus s'engagent et tirent du plaisir des processus et des produits influence potentiellement leur niveau d'activité et leurs achats.

Les chercheurs ont utilisé un modèle d'axe X-Y proposé par Pine et Gilmore dans le livre "The Experience Economy" pour leur cadre théorique qui créerait quatre quadrants différents. Un axe désignerait les degrés gradués d'activité/passivité. Et l'axe d'intersection indiquerait les degrés graduels d'absorption/immersion dans l'activité.

Les expériences d'immersion active ont été classées comme des expériences d'évasion. Les expériences d'immersion passive ont été classées comme des expériences plus esthétiques dans lesquelles une personne peut ne pas interagir avec l'environnement mais simplement voir la scène.

Les expériences d'absorption active ont été qualifiées d'éducatives. Les expériences passivement absorbantes étaient considérées comme un divertissement. Il est prouvé que l'interaction active et passive des plantes favorise la santé et le bien-être humains. Mais le continuum contribue à un impact sur les achats d'usines.

Behe a commenté que « comprendre le niveau d'activité peut vraiment aider de nombreuses entreprises à mieux cibler les produits, prestations de service, et expériences à leurs clients. Je suis surpris que cela n'ait pas été fait avant."

Avec des données collectées auprès de plus de 1000 résidents américains, les chercheurs ont utilisé des analyses de grappes pour étudier la relation entre les achats de plantes et le type et l'étendue des activités engagées avec ces produits. Tout, des types de légumes à cultiver dans son jardin aux types d'outils que l'on pourrait utiliser dans divers projets d'aménagement paysager, peut être raisonnablement appliqué, avec un taux de précision admirable, au continuum.

Pour les producteurs de plantes, grossistes, et détaillants, les connaissances acquises pour cette étude peuvent être utilisées pour commercialiser plus efficacement les plantes auprès des consommateurs, pour répondre plus efficacement aux clients. Le segment Actif sera probablement une meilleure cible pour diffuser des messages sur une grande variété de plantes et s'engager dans le paysage d'une plus grande variété de façons. Si le groupe Passif considère que l'aménagement paysager est plus une obligation, il faudrait probablement un effort de marketing important pour augmenter leurs dépenses. Cependant, le groupe Passif pourrait bien s'avérer une riche cible de services, rendre leurs propriétés esthétiquement agréables à apprécier.