A moins de trois mois des élections de mi-mandat, Facebook applique de nouvelles exigences strictes sur les publicités politiques numériques. Entre autres, ils forcent les acheteurs d'annonces politiques à vérifier leur identité en recevant du courrier à une adresse connue aux États-Unis.

Facebook attribue au système la capture d'au moins une publicité à partir d'un faux, et peut-être connecté à la Russie, Page Facebook qu'il a découverte en essayant de semer la discorde politique avant les élections de mi-mandat aux États-Unis.

Mais comment le système applique-t-il ces règles ? Comment cela définit-il même une publicité politique, en particulier lorsqu'un ordinateur porte ce jugement ? Et est-ce que des publicités ont échappé à la détection de Facebook avant qu'il ne découvre une nouvelle série de pages fausses et peut-être liées à la Russie cette semaine ?

Voici quelques questions et réponses sur le fonctionnement des publicités politiques sur Facebook.

QUEL ÉTAIT LE PROBLÈME AVEC LES PUBLICITÉS POLITIQUE ?

Après des révélations selon lesquelles les Russes ont financé des milliers de fausses publicités politiques lors des élections de 2016, Facebook et d'autres réseaux sociaux ont subi d'intenses pressions pour s'assurer que cela ne se reproduise plus.

Contrairement aux publicités politiques à la télévision, les annonces en ligne ne sont pas tenues de divulguer qui les paie, rendant plus difficile l'évaluation de leur message. Et cela permet aux gens de dissimuler plus facilement leurs véritables motivations lorsqu'ils achètent des publicités politiques.

QUE FAIT FACEBOOK ?

L'automne dernier, Facebook a annoncé qu'il vérifierait les acheteurs de publicités politiques lors des élections fédérales en leur demandant de confirmer leurs noms et leurs emplacements. Les publicités politiques doivent également comporter une mention « payé par ». Facebook archivera également toutes les publicités politiques pour le public, y compris les détails de la façon dont ils ont été ciblés.

La société définit une publicité politique comme toute publicité liée aux élections américaines, tels que ceux faisant référence à des candidats actuels ou anciens, partis politiques, comités d'action politique ou mesures électorales. Cela inclut même les lecteurs « sortez le vote ».

En mai, la société a étendu les exigences pour couvrir les publicités américaines qui abordent des questions polarisantes telles que le contrôle des armes à feu et les droits à l'avortement. Mais définir ce qui compte comme une publicité thématique n'est pas toujours facile. Par exemple, l'éducation et l'immigration peuvent être des questions politiques, mais les publicités pour les universités ou les avocats spécialisés en droit de l'immigration ne le sont généralement pas.

Facebook a donc produit une liste de « problèmes de premier niveau » qui, si mentionné dans une annonce, le soumettre à un examen plus approfondi. Ces sujets vont de spécificités telles que les impôts et le terrorisme à des questions plus larges telles que la santé, pauvreté et "valeurs" (que Facebook ne définit pas).

COMMENT FACEBOOK L'APPLIQUE-T-IL ?

N'importe qui peut essayer d'acheter une publicité politique sur Facebook; c'est à l'entreprise de faire respecter ses règles.

Une fois qu'une annonce est soumise via le système automatisé de Facebook, l'entreprise revoit ses images, texte, les publics qu'il cible, et la page Facebook qu'il vise à promouvoir. (Dans un contexte politique, cette page pourrait vanter un candidat, dénoncer une politique défavorisée ou solliciter des dons.)

Par exemple, Facebook dit qu'il regarde les publicités ainsi que leurs pages de destination pour voir si elles mentionnent des candidats politiques actuels ou anciens, auquel cas les annonces sont signalées comme politiques et nécessitent une vérification supplémentaire pour être diffusées.

Ces examens sont effectués à la fois par des humains et des systèmes automatisés. Facebook a refusé d'expliquer comment ils se répartissent ce travail.

Y A-T-IL DES RÈGLES SUPPLÉMENTAIRES ?

Oui. Facebook exige également qu'un acheteur de publicité politique soit un « administrateur » sur la page promue par la publicité. Donc, si Alia Upright est candidate au Congrès, personne ne peut diffuser une annonce faisant la promotion de la page Facebook d'Upright à moins d'être répertorié en tant qu'administrateur.

Dans le cas des publicités politiques et thématiques, les acheteurs d'annonces doivent également vérifier leur identité et leur adresse postale aux États-Unis. Cela commence par la présentation d'une pièce d'identité émise par le gouvernement et les quatre derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale. Une fois que c'est vérifié, Facebook enverra une carte postale à leur adresse avec un code spécial à saisir en ligne.

LES GENS PEUVENT-ILS TRICHER ?

Facebook dit que ses systèmes fonctionnent. Alors que les fausses pages divulguées mardi ont dépensé environ 11 $, 000 pour diffuser environ 150 annonces, il dit que la plupart de ces publicités ont été diffusées avant que ses nouvelles règles ne soient en place. Facebook dit qu'une fausse page, appelés résistants, a tenté de diffuser une annonce après l'entrée en vigueur des règles, mais a été refusée par son système.

Consultante politique Beth Becker, qui possède Becker Digital Strategies, se félicite de la responsabilité supplémentaire, mais dit que les nouvelles règles ne résolvent pas réellement les problèmes qu'elles traitent. Par exemple, elle note, rien n'empêche des personnes sans scrupules mais vérifiées de servir de "coupures" pour diffuser des publicités pour d'autres qui ne répondent pas aux exigences de Facebook.

"Je pense que ce sont des pansements qui semblent jolis pour les gens qui ne connaissent pas les systèmes ou ne comprennent pas l'écosystème des médias sociaux, " a déclaré Becker.

QU'EST-CE QUI PEUT D'AUTRE FAUX?

Parfois, les systèmes de Facebook ont ​​des ratés et identifient clairement les publicités non politiques comme politiques, par exemple, quand il a retiré les publicités pour les fèves au lard de Bush parce qu'il contenait le mot "Bush". Des organisations médiatiques ont également vu leurs publicités signalées lorsqu'elles faisaient la promotion de reportages sur des candidats politiques ou sur des questions importantes.

De tels problèmes peuvent présenter d'énormes problèmes pour des campagnes politiques rapides, dont beaucoup dépendent de la publicité sur Facebook. Si des publicités ou les pages qui les sponsorisent sont soudainement signalées à des moments cruciaux d'une élection serrée, disons :la semaine où les bulletins de vote des absents sont postés — « ce serait dévastateur, " dit Matt Shupe, un consultant GOP.

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