Une recherche publiée dans l'International Journal of Internet Marketing and Advertising a examiné comment les différences culturelles affectent le comportement sur les réseaux sociaux. Myron Guftométros et João Guerreiro Instituto Universitário de Lisboa, à Lisbonne, Le Portugal, axé sur ce qui est peut-être le réseau social en ligne le plus connu et le plus peuplé, Facebook. Ils ont utilisé une approche organique pour assimiler les données de 6750 publications de 225 pages de marques Facebook différentes dans quinze pays différents.

L'équipe a classé les mesures d'engagement telles que le nombre de likes, partages et commentaires et les différentes versions de "j'aime" comme l'amour, Wow, et drôle qui peut être utilisé pour marquer une mise à jour. Ils ont ensuite utilisé les dimensions culturelles de Hofstede pour analyser les données. L'équipe a trouvé plusieurs différences intéressantes qui pourraient être expliquées par les dimensions de Hofstede. Par exemple, les pays considérés comme faibles en individualisme et/ou élevés en distance hiérarchique, partager des messages plus que de les commenter. Ils ont également constaté que l'utilisation des réponses d'émoticônes « drôles » ou « wow » au lieu d'un « j'aime » standard était également liée à des scores plus élevés sur l'individualisme.

Malgré la portée de Facebook et d'autres systèmes de médias sociaux, mondialisation et interconnexion, les gens conservent et favorisent toujours leurs propres valeurs culturelles dans différentes régions et parmi différents groupes au sein de ces régions. Cependant, des études en cours sont encore nécessaires pour déterminer si les effets de la mondialisation brouillent les distinctions culturelles ou pas en particulier dans l'activité de mise à jour et de commentaire sur les médias sociaux. Les auteurs écrivent que leur travail semble être le premier publié sur la base de données recueillies organiquement dans le monde réel sous la forme de mesures d'engagement pour analyser les différences culturelles.

La prochaine étape consistera à examiner les différences culturelles entourant les plus petits, Companies locales, et aussi d'étendre l'analyse des métriques à d'autres applications, comme le site de microblogging Twitter et Instagram orienté photo et vidéo. Les chercheurs constatent également que leur étude pose plusieurs autres questions auxquelles les recherches futures pourraient répondre :« aimer » une publication au lieu de « l'aimer » signifie-t-il qu'il existe une relation plus forte avec la marque ? Aussi, ils demandent, Est-ce que répondre avec l'émoticône « drôle » ou « wow » signifie que les clients sont plus engagés et intéressés par les messages ? Bien sûr, la plus grande question est de savoir si ces sentiments en ligne éphémères révèlent réellement quoi que ce soit sur les sentiments réels d'un utilisateur ou d'un client envers une marque donnée.