Les psychologues et les spécialistes du marketing ont mené de nombreuses études pour analyser la façon dont les consommateurs réagissent aux différents types de messages. Les résultats suggèrent que les fonctionnalités abstraites et concrètes jouent un rôle, mais que leur efficacité peut varier en fonction du produit, du public cible et du contexte.
1. Caractéristiques abstraites :
Les caractéristiques abstraites sont des qualités, des avantages ou des aspects émotionnels intangibles qui ne sont pas facilement quantifiables ou observables. Ils font souvent appel à des valeurs, des aspirations ou des relations personnelles.
- Valeurs :les caractéristiques abstraites peuvent s'aligner sur les valeurs, les croyances ou les identités des consommateurs. Mettre en avant les pratiques éthiques ou durables d'une entreprise ou le style de vie ambitieux associé à un produit peut trouver un écho auprès des consommateurs axés sur les valeurs.
- Émotions :les fonctionnalités abstraites peuvent exploiter les déclencheurs émotionnels des consommateurs. Utiliser un langage sensoriel, des images évocatrices ou une narration pour créer un lien émotionnel peut être puissant.
- Pertinence personnelle :les caractéristiques abstraites peuvent faire appel à la pertinence personnelle et à l'image de soi des consommateurs. Montrer comment un produit ou un service s'intègre dans leur style de vie, améliore leur statut ou répond à un besoin personnel peut être convaincant.
2. Caractéristiques concrètes :
Les caractéristiques concrètes sont des attributs ou des caractéristiques tangibles, quantifiables et observables d’un produit ou d’un service. Ils sont souvent présentés sous forme de chiffres, de dimensions, de mesures de performance ou de faits vérifiables précis.
- Performance :Les caractéristiques concrètes communiquent clairement les aspects fonctionnels et les avantages tangibles d'un produit ou d'un service. La mise en évidence de spécifications, de données techniques ou de mesures de performances mesurables peut attirer les consommateurs à la recherche d'informations factuelles.
- Qualité :Les caractéristiques concrètes rassurent les consommateurs sur la qualité et la durabilité d'un produit. Utiliser des expressions telles que « durable », « robuste » ou faire référence à des matériaux haut de gamme peut inspirer confiance.
- Faits et chiffres :étayés par des données, des caractéristiques concrètes fournissent des preuves empiriques et des détails spécifiques. Les consommateurs qui apprécient les informations objectives peuvent trouver les caractéristiques concrètes convaincantes.
3. Approche optimale :
L’approche optimale de la persuasion peut impliquer une combinaison de caractéristiques abstraites et concrètes. Alors que les caractéristiques abstraites peuvent capter l’attention, établir des liens émotionnels et transmettre des aspirations, les caractéristiques concrètes fournissent un soutien factuel, une assurance et des raisons tangibles d’acheter.
4. Préférences des consommateurs :
Les préférences des consommateurs pour des fonctionnalités abstraites ou concrètes peuvent varier en fonction des différences individuelles et des catégories de produits. La recherche a montré que :
- Les produits hédoniques (par exemple les articles de luxe) ont tendance à bénéficier davantage de caractéristiques abstraites qui font appel aux émotions et à l'image de soi.
- Les produits utilitaires (par exemple, les articles ménagers) peuvent mieux résonner avec des caractéristiques concrètes qui mettent l'accent sur la fonctionnalité et la performance.
5. Public cible :
Tenez compte des caractéristiques du public cible lorsque vous décidez sur le type de fonctionnalité à mettre en avant. Des facteurs tels que l’âge, les origines culturelles et les valeurs personnelles peuvent influencer les préférences pour des caractéristiques abstraites ou concrètes.
En conclusion, l’art de persuader implique de comprendre l’équilibre délicat entre les caractéristiques abstraites et concrètes. Alors que les fonctionnalités abstraites peuvent engager émotionnellement les consommateurs et favoriser une connexion, les fonctionnalités concrètes offrent des preuves tangibles et pratiques. Adapter le message pour qu'il résonne avec le public cible, la catégorie de produits et la réponse psychologique souhaitée est la clé pour élaborer un message véritablement convaincant.
