La discussion sur l'environnement est ancrée dans notre culture alors que la sensibilisation du public à des problèmes tels que le changement climatique et la pollution plastique s'est accrue. Les annonceurs n'hésitent pas à exploiter cette préoccupation pour leur propre bénéfice.

Une analyse de Twitter l'année dernière a révélé qu'au Royaume-Uni au moins, l'environnement était un problème actuel et croissant. Entre janvier 2015 et mars 2018, discussion sur Twitter sur le plastique à usage unique, par exemple, augmenté d'un incroyable 5, 543%.

Les annonceurs maîtrisent déjà parfaitement le pouvoir du récit :réduire la complexité et nous aider à donner un sens à leur message. Ce pouvoir est amplifié lorsque le récit puise dans la culture. Un message de marque, en cas de succès, devient alors une partie des conversations des gens plutôt que de les interrompre avec des publicités dont ils ne se soucient pas.

Les annonceurs qui racontent une bonne histoire peuvent persuader le public de toutes sortes de choses. Certains messages sont positifs et constructifs. Mais quelques-uns sont fallacieux et trompeurs.

Ce dernier est particulièrement vrai dans le cas du recyclage, où les annonceurs laissent souvent entendre que les consommateurs, pas des sociétés, sont responsables des énormes quantités de déchets plastiques qu'un produit crée.

La pollution plastique est un gros problème

Le rapport national australien sur les déchets de l'année dernière a révélé que 2,5 millions de tonnes de déchets plastiques avaient été générées en 2016-17, soit 103 kg pour chaque personne. La plupart n'a été utilisé qu'une seule fois, et seulement 12 % ont été recyclés.

Coca-Cola dit d'ici la fin de 2019, 70% de ses bouteilles en plastique en Australie seront entièrement fabriquées à partir de plastique recyclé. La société a publié en août une vidéo en Australie remerciant les gens pour le recyclage.

Il fait suite à une campagne européenne lancée par l'entreprise en juin avec le slogan "N'achetez pas de Coca-Cola si vous ne nous aidez pas à recycler".

Absolut Vodka a lancé cette année une nouvelle bouteille en édition limitée composée à 41 % de verre recyclé, comme l'ensemble de ses bouteilles, accompagnée d'un « Guide du vivre ensemble circulaire ». L'entreprise a déclaré aux clients :" C'est maintenant le moment de briller sur scène, en faisant du recyclage un véritable #RecyclingHero ! »

Toute en face, de telles campagnes peuvent sembler vertueuses, en particulier suite à la politique chinoise de 2018 limitant l'importation de matières recyclables mélangées de mauvaise qualité. Mais en fait, ils continuent une longue histoire de présentation des consommateurs comme les principaux coupables de gaspillage.

La pratique a commencé aux États-Unis dans les années 1950 lorsque Keep America Beautiful a été formé. Le consortium à but non lucratif comprenait Coca-Cola et le fabricant de tabac Phillip Morris, entre autres. Ses campagnes, comme la publicité "Crying Indian" de 1971, puisé dans une culpabilité culturelle partagée pour la pollution de l'environnement et, dans ce cas, maltraiter les autochtones.

De telles tactiques ont été reflétées par les campagnes Keep Australia Beautiful.

Mais la culpabilité n'est pas un bon prédicteur du comportement des gens. Une étude de 2001 a révélé que les individus doivent se sentir éthiquement validés, non coupable, adopter un comportement respectueux de l'environnement.

Les consommateurs ne sont pas les méchants

Les fabricants de produits de consommation jouent évidemment un rôle majeur dans le problème croissant du plastique. Cela se reflète dans l'Australian Packaging Covenant, un accord entre le gouvernement et l'industrie.

Il indique que la responsabilité de l'emballage devrait être partagée par les entreprises tout au long de la chaîne d'approvisionnement. Consommateurs, prestataires de services de déchets, les recycleurs et les gouvernements ont également un rôle à jouer.

Les chercheurs ont noté qu'un cadre juridique permissif a permis à la pollution plastique d'augmenter malgré les dommages évidents qu'elle cause aux communautés et à la vie marine.

Comme le directeur général de Recycled Plastics Australia, Stephen Scherer, l'a déclaré à l'ABC cette année :« ... le gouvernement fédéral a été absent de la conversation sur les déchets, tandis que les Australiens opèrent dans une culture où "nous ne faisons pas ce que nous ne sommes pas obligés de faire".

Les déchets plastiques sont sur le radar des gouvernements australiens. L'année dernière, les ministres de l'environnement des États et du gouvernement fédéral ont fixé comme objectif que tous les emballages soient recyclables, compostables ou réutilisables d'ici 2025 ou avant.

Mais les critiques disent plutôt que de fixer des objectifs, le gouvernement fédéral doit rendre obligatoire l'utilisation de plastique recyclé dans les emballages pour s'assurer que le problème des déchets est résolu.

Des campagnes de recyclage bien faites

Des entreprises telles que Coca-Cola adoptent dans une certaine mesure le concept de durabilité. Mais mieux encore, d'autres marques ont cherché à réparer elles-mêmes les systèmes de recyclage.

En février, les employés « payés » d'Unilever à Buenos Aires, l'Argentine pour leurs produits ménagers recyclables avec des coupons de réduction échangeables contre ses produits chez des détaillants sélectionnés.

Au Royaume-Uni, Burger King a annoncé le mois dernier qu'il supprimait les jouets en plastique des repas pour enfants et a invité le public à apporter de vieux jouets en plastique de n'importe quel repas au restaurant. Le plastique sera transformé en « opportunités de jeu interactif » pour les familles dans leurs restaurants.

En Australie, Le fonds de pension Australian Ethical a mené sa dernière campagne sur des peaux de panneaux d'affichage 100% recyclables.

Les consommateurs ont un rôle à jouer dans la réduction des déchets, notamment en recyclant ou en exigeant que les entreprises trouvent des alternatives aux plastiques à usage unique. Mais si les entreprises veulent répondre de manière significative à la crise du plastique, ils doivent accepter la responsabilité ultime de leurs emballages et œuvrer au zéro déchet.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.