Est-il légal, voire approprié, que les gouvernements taxent les annonceurs numériques sur les données des utilisateurs collectées auprès des consommateurs ? C'est l'une des nombreuses questions auxquelles les décideurs publics doivent s'attaquer alors qu'ils recherchent de nouvelles façons de collecter les impôts sur l'économie numérique, selon une nouvelle note d'orientation du Baker Institute for Public Policy de l'Université Rice.

Les annonceurs numériques peuvent acquérir des données utilisateur et les monétiser par le biais de transactions dites de "troc". Les consommateurs permettent aux entreprises technologiques de collecter leurs données et de cibler des publicités en échange de services fournis par des moteurs de recherche ou des sociétés de médias sociaux.

Un certain nombre d'États exploitent désormais l'économie numérique en taxant la publicité numérique. La taxe sur la publicité numérique (DAT) du Maryland, par exemple, est un prélèvement sur "les services de publicité sur une interface numérique, y compris les publicités sous la forme de bannières publicitaires, de publicités sur les moteurs de recherche, de publicités interstitielles et d'autres services de publicité comparables", explique l'auteur Joyce Beebe, un boursier en finances publiques à l'Institut Baker. Elle est disponible pour discuter de l'économie fiscale numérique avec les médias.

"Bien que les transactions entre les plateformes de publicité numérique et les annonceurs aient été taxées, le second côté, les transactions entre les plateformes de publicité numérique et les utilisateurs, ne l'ont pas été", écrit Beebe. "Pour autant, les deux volets sont imbriqués; le succès du premier dépend fortement du second. Parce que la DAT vise à taxer les transactions de troc, qui n'ont pas d'équivalent dans le monde non numérique, il n'y a pas de double imposition ou de multiple taxe."

Un ami du dossier judiciaire a cité ces arguments pour défendre le DAT du Maryland.

Le Texas, le Massachusetts, New York, la Virginie-Occidentale, le Connecticut, l'Indiana et le Montana ont également introduit des taxes sur la publicité numérique. New York, Indiana, Oregon et Washington ont proposé de taxer les ventes associées aux données personnelles et aux comptes de réseaux sociaux.

"Les données des consommateurs sont un atout précieux pour les entreprises numériques, qui réalisent généralement des ventes avec peu ou pas de présence physique", écrit Beebe. Au lieu de cela, explique-t-elle, ces entreprises s'appuient fortement sur les entrées générées par les utilisateurs.

"(Les partisans) soutiennent que la publicité traditionnelle ne peut pas cibler les préférences d'un téléspectateur individuel, ne peut pas vérifier si l'annonce a un impact sur le consommateur et ne peut pas contrôler où l'annonce est spécifiquement placée au-delà d'un prix payé pour le moment où elle est diffusée ou apparaît et son emplacement général », a-t-elle écrit. "En revanche, les plates-formes de publicité numérique proposent des communications bidirectionnelles qui tiennent compte des commentaires des spectateurs. Ces interactions dynamiques peuvent non seulement être constantes, mais également en temps réel."

Les opposants au DAT s'y opposent principalement pour des raisons juridiques, économiques et structurelles, mais beaucoup d'entre eux "croient également que le DAT viole le premier amendement parce qu'il crée des fardeaux pour la parole faite sous forme numérique", écrit Beebe.

"Certains pensent que la violation des droits du premier amendement est fatale au DAT, car la Cour suprême des États-Unis a statué à deux reprises que les taxes spécifiques à l'industrie sur les médias d'information violent la protection de l'amendement", écrit-elle. "D'autres pensent que c'est un argument erroné, car Google et Facebook ont ​​adopté la position qu'ils ne sont pas des éditeurs de presse ou d'actualités - et qu'ils ne devraient donc pas être tenus responsables de certains contenus sur leurs sites Web. Mais, puisque ces entreprises ne considèrent pas eux-mêmes membres des médias, ils ne peuvent pas revendiquer les protections du premier amendement ou, comme les véritables entreprises de médias, éviter les taxes numériques."

Beebe pense que les deux côtés de l'argument doivent être explorés.

"Les entrées de données des consommateurs ont en effet contribué à la création de valeur pour les entreprises numériques", écrit-elle. "Cependant, la question de savoir si le DAT est une bonne politique ou non doit être débattue sous tous les angles, y compris les perspectives juridiques, économiques et de mise en œuvre."