Netflix et Amazon se battent contre une gamme vertigineuse de tenues locales, des producteurs de Bollywood aux diffuseurs, pour la domination du marché indien du streaming, un objectif clé alors que la croissance des pays occidentaux ralentit.

Alors que de plus en plus d'Indiens se tournent vers le visionnage de films et d'émissions en ligne, les revenus de l'industrie du streaming dans le pays devraient passer de 500 millions de dollars en 2018 à 5 milliards de dollars en 2023, selon le Boston Consulting Group.

Avec de nombreux marchés occidentaux saturés et la Chine, première économie d'Asie, fermée aux streamers étrangers, une nation de 1,3 milliard d'habitants où la possession de téléphones devrait augmenter en flèche constitue un prix alléchant.

"L'Inde est super importante, pour Netflix et Amazon, " Tony Gunnarsson, un analyste streaming du cabinet de conseil Ovum, a déclaré à l'AFP lors du récent Asia TV Forum à Singapour.

"Netflix... doit continuer à générer de nouveaux abonnés, et il n'y a pas de meilleur endroit que l'Inde."

Mais les géants américains sont confrontés à une rude concurrence dans le vaste, pays ethniquement et religieusement diversifié où la scène du streaming évolue rapidement.

Il existe des dizaines de services de streaming par abonnement en Inde, selon Ovum, et certaines entreprises nationales ont plus d'expérience dans la production de contenus adaptés au public local et dans la myriade de langues du pays.

Un acteur majeur est Hotstar - à l'origine une tenue locale qui est ensuite devenue une partie de l'empire Disney - qui a attiré une armée d'adeptes en partie en diffusant en direct des matchs de cricket de la Premier League indienne.

D'autres rivaux indiens incluent ZEE5, dirigé par le grand diffuseur Zee Entertainment, et ALTBalaji, le service de streaming vidéo des producteurs de Bollywood Balaji Telefilms.

En plus d'offrir leurs services directement aux consommateurs, les streamers regroupent leur contenu avec des services de téléphonie mobile dans le but d'élargir leur portée.

'Âge d'or'

Netflix, le plus grand service de streaming par abonnement au monde, a fait de son expansion en Inde une priorité et vise à attirer 100 millions d'abonnés dans le pays, un objectif ambitieux étant donné que les analystes estiment qu'il n'atteindra qu'environ sept millions cette année.

L'entreprise s'est imposée avec ses premiers "Jeux sacrés" originaux indiens, une série extrêmement populaire sur un policier en difficulté mettant en vedette les meilleurs acteurs de Bollywood, et a une liste de nouvelles productions en préparation.

Ils prévoient d'investir 30 milliards de roupies (420 millions de dollars) dans le contenu indien en 2019 et 2020.

"C'est l'âge d'or du divertissement en Inde, " Srishti Arya, Le réalisateur de films originaux internationaux de Netflix India, dit à l'AFP.

"Il y a tellement d'opportunités dans le streaming, les créateurs ne sont pas limités par la longueur, durée."

Son compatriote titan américain Amazon a également une forte implantation en Inde avec son service Prime Video et, comme Netflix, attire généralement les citadins les plus riches qui veulent voir du contenu occidental et indien.

Il prévoit de sortir environ une production originale indienne par mois au cours de l'année à venir, et intensifie sa production de spectacles en langues indiennes régionales.

Netflix est à la traîne d'Amazon en termes de nombre d'abonnés mais devrait aller de l'avant à partir de 2021, selon Ovum.

Néanmoins, les deux auront probablement du mal à rattraper Hotstar, qui a atteint 300 millions d'utilisateurs mensuels actifs l'année dernière, bien que le streamer indien fonctionne sur un modèle différent, offrant du contenu gratuitement et d'autres émissions uniquement aux abonnés.

Pour rivaliser sur un marché encombré, les titans américains offrent leurs services pour moins cher qu'en Occident :Netflix a introduit un forfait pour l'Inde au prix de seulement 199 roupies (2,80 $) par mois, qui permet aux consommateurs de regarder uniquement sur un téléphone ou une tablette, et Amazon Prime coûte 999 roupies (14 $) pour un an.

Et la scène est sur le point de devenir encore plus compétitive avec le lancement du service de streaming Disney+ en Inde le mois prochain via Hotstar.

Bouleversement du divertissement

Le boom du streaming a également secoué l'énorme industrie du divertissement en Inde, générer de nouvelles opportunités commerciales.

Reliance Entertainment, qui a produit "Sacred Games" pour Netflix, a 40 à 45 séries en développement pour les plateformes de streaming, y compris Hotstar, Amazone, et Viu, basée à Hong Kong, a déclaré le PDG du groupe, Shibasish Sarkar.

Il y a deux ans, leur entreprise réalisait environ 90 % de films, mais travailler pour des streamers « est actuellement l'espace qui connaît la croissance la plus rapide », a-t-il déclaré à l'AFP.

L'industrie espère que certaines des nouvelles émissions de haute qualité pourront trouver un public à l'étranger au-delà de la diaspora indienne :les deux tiers des téléspectateurs de la première saison de "Sacred Games", qui est en hindi, étaient en dehors de l'Inde.

Une autre émission indienne qui a connu un succès inattendu à l'étranger était "Mighty Little Bheem", un dessin animé original de Netflix sur les aventures d'un bébé dans son village.

"Les conteurs indiens se mondialisent maintenant, " dit Sarkar.

Les espoirs de succès à l'étranger pour les productions en langue étrangère ont été stimulés par la comédie noire sud-coréenne "Parasite", qui a remporté plusieurs Oscars ce mois-ci et est devenu le premier film non anglophone à décrocher le gong du meilleur film.

Certains observateurs sont optimistes sur le fait que les streamers en Inde ont beaucoup d'espace pour la croissance, mais à long terme, ils croient que seuls les plus aptes survivront.

"Les marchés sont déjà à un point où il y a plus qu'assez de services, " a déclaré Gunnarsson d'Ovum.

© 2020 AFP