Le feu vert de Facebook aux campagnes politiques pour rémunérer d'éminents utilisateurs de médias sociaux pour diffuser leurs messages met en évidence les difficultés liées à l'établissement de règles pour le monde en évolution rapide des campagnes politiques en ligne.

Le changement de règle de l'entreprise intervient quelques jours après que le candidat démocrate à la présidentielle Mike Bloomberg a révélé une faille dans les directives de publicité politique de Facebook en faisant la promotion de sa campagne auprès de personnalités populaires d'Instagram suivies par des millions de jeunes.

Les messages de Bloomberg n'étaient rien de plus que d'utiliser un humour autodérision pour vendre l'attrait du vieux gars du candidat, en utilisant une tactique qui jusqu'à présent était largement utilisée pour vendre des produits de soins de la peau ou des services d'abonnement de vêtements sur les réseaux sociaux. Mais le manque de surveillance et de règles claires autour du marketing d'influence, ainsi que leur efficacité à toucher un public plus jeune, les rend mûrs pour une mauvaise utilisation.

Même avec le changement de vendredi, Les politiques de Facebook laissent de nombreuses lacunes, quelles campagnes et quels candidats trouveront probablement des moyens d'exploiter jusqu'au jour du scrutin, dit Dipayan Ghosh, un ancien employé de Facebook qui est actuellement co-directeur du projet de plateformes numériques et de démocratie de Harvard. Et si les campagnes peuvent le faire, il a dit, il en va de même pour les escrocs et les gouvernements étrangers.

« Nous sommes confrontés à beaucoup de troubles et de problèmes, " dit Gosh.

Bloomberg a facilement contourné de nombreuses règles que les entreprises technologiques ont imposées au fil des ans pour protéger les élections américaines contre les interférences et la désinformation. Après que la Russie ait utilisé des publicités sur les réseaux sociaux pour tenter d'influencer l'élection présidentielle de 2016, Facebook a commencé à exiger des campagnes qu'elles vérifient leur identité avec une pièce d'identité ou une adresse postale aux États-Unis et divulguent combien ils ont dépensé pour diffuser chaque annonce.

Avant l'explosion des réseaux sociaux, il était plus clair ce qui est une publicité et ce qui ne l'est pas, et donc ce qui est soumis à des divulgations et à d'autres règles. Avec les réseaux sociaux, une campagne peut payer des utilisateurs influents pour diffuser un message en leur nom, sans jamais acheter une annonce et être soumis à ses règles.

"Il s'agit d'un nouveau type d'activité qui n'existait tout simplement pas lors de la dernière mise à jour des règles relatives aux communications politiques sur Internet, " a déclaré la commissaire Ellen L. Weintraub de la Commission électorale fédérale.

Le changement de politique de vendredi implique ce que Facebook appelle du « contenu de marque », des articles sponsorisés publiés par des utilisateurs ordinaires qui sont généralement payés par des entreprises ou des organisations. Les annonceurs paient directement les utilisateurs influents pour qu'ils publient des articles sur leur marque. Parce que Facebook ne gagne pas d'argent directement, ces publications n'étaient pas régies par les politiques publicitaires de Facebook,

Jusqu'à vendredi, Facebook a tenté de dissuader les campagnes d'utiliser un tel contenu de marque en leur interdisant d'utiliser un outil conçu pour aider les annonceurs à diffuser de telles publications sur Facebook et Instagram, qui appartient à Facebook. Le changement de règle permet désormais aux campagnes aux États-Unis d'utiliser cet outil, à condition qu'ils aient été autorisés par Facebook à diffuser des publicités politiques et à divulguer qui a payé pour les publications sponsorisées. Des campagnes qui évitent d'utiliser l'outil, comme Bloomberg l'avait fait, risquent désormais de voir leurs comptes suspendus.

« Après avoir entendu parler de plusieurs campagnes, nous convenons qu'il y a une place pour le contenu de marque dans les discussions politiques sur nos plateformes, ", a déclaré Facebook.

Les politiciens ne seront toujours pas tenus de divulguer combien ils ont payé les influenceurs pour gérer les messages. Et les messages n'apparaîtront pas dans le catalogue en ligne d'annonces politiques de Facebook, qui permet à d'autres campagnes, les journalistes et les groupes de surveillance voient le type de messages que les politiciens poussent.

Les nouvelles règles de Facebook ne s'appliqueront pas à quelqu'un qui crée ou partage simplement une publication sur un politicien sans être payé.

Facebook a déclaré qu'il demandait aux comptes d'influence qui ont publié les mèmes Bloomberg d'utiliser rétroactivement l'outil destiné à de tels messages. Après cela, les messages seront étiquetés comme un "partenariat rémunéré" avec Bloomberg.

Google dit qu'il n'autorise pas les messages politiques en utilisant ses principaux outils pour se connecter avec les influenceurs, mais les campagnes peuvent prendre des dispositions individuelles avec les influenceurs YouTube. Ces vidéos seraient couvertes par les règles générales de divulgation, mais ne serait pas ajouté à la base de données de publicité politique de Google. Twitter interdit toutes les publicités politiques, mais le "contenu organique" tel que les publications des influenceurs n'est pas couvert.

La campagne Bloomberg avait pris la mesure non conventionnelle de payer plus d'une douzaine d'influenceurs sur Instagram - des personnes très suivies - pour publier des mèmes de Bloomberg. Les mèmes montraient au candidat de 78 ans, d'une manière maladroite, demander à des influenceurs portant des noms comme "Tank Sinatra" de l'aider à se faire connaître auprès des plus jeunes.

« Pouvez-vous publier un mème qui permette à tout le monde de savoir que je suis le candidat cool ? » Bloomberg a écrit dans l'un des échanges publiés par un compte Instagram avec près de 15 millions de followers. Le candidat a ensuite envoyé une photo de lui portant un short chino ample, un polo orange et un gilet zippé. La réponse :"Ooof, ça coûtera comme un milliard de dollars." Le candidat milliardaire a répondu en demandant où envoyer l'argent.

La campagne de Bloomberg a déclaré qu'elle atteignait ceux qui pourraient ne pas être normalement intéressés par la politique au jour le jour et leur donnait "l'impression qu'ils n'obtenaient pas seulement une déclaration générique en conserve, ", a déclaré la porte-parole de la campagne, Sabrina Singh.

La campagne Bloomberg a refusé de dire combien elle a payé pour les publications sponsorisées, ou s'il avait plus dans les travaux.

Bon sang, le critique de Harvard, a déclaré que les publications sponsorisées devraient être traitées comme n'importe quelle autre annonce, afin que les gens puissent voir combien a été payé et quelle large audience un message a reçu. Ghosh a déclaré que les électeurs ne faisaient pas de distinction entre les annonces, dans lesquelles les campagnes paient directement Facebook, et articles sponsorisés, dans lesquelles les campagnes rémunèrent les influenceurs.

"Il est incrédule de penser que Facebook ne peut pas offrir une plus grande transparence, " a déclaré Ghosh. " Facebook ne veut tout simplement pas patauger dans ces eaux. Cela fournirait un niveau de responsabilité que cette entreprise se dérobe à chaque tour possible."

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