L'augmentation fulgurante de la popularité de Tinder a consolidé sa position d'application de rencontres incontournable pour des millions d'utilisateurs jeunes et moins jeunes. Bien qu'il soit largement connu comme une plate-forme pour faciliter les rencontres et les rencontres occasionnelles, certains des plus de 50 millions d'utilisateurs de l'application dans le monde l'utilisent pour quelque chose de complètement différent.

Du marketing à plusieurs niveaux aux campagnes politiques et sanitaires en passant par la promotion de concerts locaux, Les utilisateurs de Tinder s'approprient la plateforme à leurs propres fins. Et ceux-ci peuvent souvent avoir peu à voir avec le sexe ou les fréquentations. Cette soi-disant "utilisation hors AMM" - un terme emprunté à la pharmacologie décrivant quand les gens utilisent un produit pour autre chose que ce que dit l'emballage - est explorée dans un nouvel article publié dans la revue La société de l'information .

« Quand les gens rencontrent une nouvelle technologie, que ce soit un marteau ou un ordinateur, ils l'utilisent d'une manière qui correspond à leurs besoins et à leur mode de vie, " dit l'auteure Stefanie Duguay, professeur adjoint d'études en communication à la Faculté des arts et des sciences de Concordia.

"Ceci est communément appelé appropriation par l'utilisateur dans les études scientifiques et technologiques. Cependant, une fois que vous achetez un marteau, il ne subit pas de mises à jour régulières et ne développe pas de nouvelles fonctionnalités, contrairement aux applications. Ils viennent avec leur propre marketing, vision d'utilisation et ensembles de fonctionnalités, qu'ils mettent régulièrement à jour et changent souvent en réponse à l'activité des utilisateurs."

Pour cette raison, Duguay dit, le papier s'engage avec Tinder comme un moyen de réfléchir à ce à quoi ressemble l'appropriation dans cette relation de va-et-vient entre les utilisateurs et les applications.

Qu'y a-t-il dans une étiquette ?

Duguay a commencé son étude par une enquête approfondie sur la conception de l'application Tinder, en regardant les mécanismes créés par ses développeurs afin de guider les utilisateurs vers l'objectif prévu. Elle a ensuite examiné des dizaines d'articles de médias sur des personnes l'utilisant à des fins autres que sociales, rencontres amoureuses ou sexuelles. Finalement, elle a mené des entretiens approfondis avec quatre utilisateurs « hors AMM ».

Le profil d'un utilisateur était utilisé pour mener une campagne antitabac. Un autre, une campagne contre le trafic sexuel. Une troisième utilisait l'application pour commercialiser ses produits de santé et la dernière soutenait l'investiture présidentielle du Parti démocrate du sénateur américain Bernie Sanders en 2016. Elle a ensuite comparé et contrasté ces différentes approches de l'utilisation hors AMM.

"J'ai trouvé que la plupart du temps, L'utilisation attendue de Tinder - rencontres et rencontres - a informé ou complété leurs campagnes, ", dit-elle. "Il y aurait un élément de flirt ou ils s'inspireraient de la perception des utilisateurs de Tinder comme un contexte numérique pour des échanges intimes."

Elle ajoute que de nombreux utilisateurs de Tinder qui étaient sur l'application pour ses utilisations attendues se sont fâchés lorsqu'ils ont découvert les objectifs réels de ces profils. "Cela montre que l'utilisation hors AMM peut être quelque peu perturbatrice sur la plateforme, " dit-elle. " Bien que cela dépende de la façon dont les gens voient le but de cette application. "

Un écosystème en mutation

Duguay était également curieux de mesurer la propre réaction de Tinder face à ce type d'appropriation par les utilisateurs. Au cours de ses recherches, elle a eu le sentiment que cette activité ne concernait l'entreprise qu'en gros volumes.

Robots de spam, par exemple, est devenu un problème sérieux peu de temps après le lancement de l'application. Duguay note que Tinder a réagi rapidement à cette vague d'utilisation hors AMM, qui impliquait souvent le phishing de bots pour les numéros de carte de crédit, en ajoutant des limites de balayage quotidiennes et des boutons de blocage et de rapport.

"Mais ces mesures ont également rendu difficile la vente de produits ou la campagne pour quelque chose, " dit-elle. " Ils peuvent être très utiles pour se débarrasser d'énormes quantités de spam, mais par d'autres moyens, cette réaffirmation de l'utilisation sur étiquette peut freiner l'innovation et la créativité. »

Alors que les commerçants à plusieurs niveaux à but lucratif peuvent être en mesure de surmonter les limites de balayage en offrant des comptes premium, elle écrit, les militants à but non lucratif trouvent que ces obstacles peuvent finalement les faire taire.

Tinder a également adopté certaines des utilisations qui apparaissent sur leur plate-forme, pataugeant dans l'arène politique avec leur fonction "Swipe the Vote", par exemple. Les campagnes non officielles ont désormais besoin de l'autorisation spécifique de Tinder pour promouvoir leur cause ou leur produit.

Ne pas baisser les yeux sur le raccordement

Duguay dit que les conversations impliquant Tinder ont tendance à ne pas être prises très au sérieux en raison de l'association de l'application avec la culture de connexion. Ce rejet obscurcit un point plus large, elle ressent.

"Je pense que le sexe et les rencontres sont des activités très importantes dans notre société, " dit-elle. " Mais je voyais aussi cette gamme d'activité sur Tinder. Les plateformes comme celle-ci ressemblent plus à un écosystème, et lorsque les utilisateurs adoptent des objectifs différents de ceux pour lesquels ils sont conçus, les plates-formes peuvent modifier leurs directives ou leurs fonctionnalités d'une manière qui affecte grandement leurs utilisateurs."

Donner aux gens la possibilité de s'engager dans une utilisation non conforme signifie que des applications comme Tinder peuvent figurer non seulement dans des rencontres sociales et sexuelles significatives, mais également dans la participation politique ou financière des individus et des efforts plus larges pour le bien social.