Les services en ligne ont bouleversé le monde de la publicité en permettant aux spécialistes du marketing, y compris les campagnes politiques, pour affiner leurs pitchs à des groupes de personnes ou des zones géographiques spécifiques.

Google et Facebook ont ​​notamment affiné leurs réseaux pour permettre le « microtargeting, " donner aux annonceurs la possibilité d'atteindre de petits segments de la population en ligne à un coût bien inférieur à celui de tous les utilisateurs d'une plate-forme.

Pour les campagnes politiques, les stratèges disent que le microciblage est utile pour trouver des partisans, collecter des fonds et toucher les électeurs susceptibles d'être persuadés par des messages spécifiques. Cependant, les critiques disent que ces campagnes étroitement ciblées fonctionnent souvent dans l'obscurité, permettre la diffusion de fausses informations, y compris d'acteurs étrangers.

Voici quatre questions et réponses sur le microciblage :

Comment fonctionne le microciblage ?

Les plateformes libre-service exploitées par Facebook et Google permettent aux annonceurs de cibler les messages en fonction des intérêts déclarés des utilisateurs, données démographiques détaillées et historique de navigation, y compris les pages et les services qu'ils "aiment".

Les campagnes politiques peuvent être en mesure de sélectionner, par exemple, les mamans de banlieue du Michigan ou les Arizonans qui aiment Donald Trump, qui peut coûter bien moins cher qu'un message à des millions de personnes, dont la majorité n'est peut-être pas intéressée.

« Le ciblage nous permet de vraiment nous concentrer sur les électeurs qui détermineront le résultat, " a déclaré le stratège numérique républicain Eric Wilson. " Au lieu d'un message à l'ensemble du pays, nous pouvons faire de la publicité aux gens du septième district du Congrès de Virginie. »

En outre, les annonceurs peuvent utiliser leurs propres listes, qui peuvent provenir de bases de données d'inscription des électeurs ou d'autres sources publiques ou privées, pour faire correspondre les identités hors ligne et en ligne des personnes afin d'adapter leurs arguments.

Quel est le problème?

Les publicités ciblées ne sont pas propres à Internet. Les spécialistes du marketing qui utilisent le publipostage collectent depuis longtemps des données pour trouver des clients réceptifs, tout comme les télévendeurs.

Mais les critiques du microciblage en ligne soutiennent que le ciblage est souvent basé sur des données hautement personnelles telles que les requêtes de recherche, "J'aime" Facebook et historiques de navigation, souvent avec peu de divulgation aux utilisateurs.

En outre, les plateformes « facilitent et incitent les contenus les plus extrêmes car elles permettent aux acteurs politiques de ne parler qu'aux personnes susceptibles d'être les plus sympathiques et réactives, " a déclaré Daniel Kreiss, chercheur au Centre d'Information, Technologie et vie publique à l'Université de Caroline du Nord.

Karen Kornbluh, directeur de l'initiative de démocratie de l'innovation numérique au German Marshall Fund, ledit microciblage peut permettre aux campagnes d'opérer sous le radar.

"Si différentes personnes reçoivent des messages différents, il coupe l'herbe sous le pied d'un débat ouvert, " elle a dit.

Pourquoi ne pas interdire le microciblage politique ?

Google a interdit l'utilisation du microciblage, permettre aux candidats de sélectionner uniquement des catégories générales telles que l'âge, le sexe ou l'emplacement du code postal.

Twitter a interdit toutes les publicités politiques sur sa plateforme, à l'exception des messages non électoraux « fondés sur la cause », affirmant que le microciblage est mauvais pour la démocratie.

Les mouvements mettent la pression sur Facebook, qui envisage de réviser sa politique de ciblage et a supprimé l'année dernière la possibilité d'utiliser des catégories telles que la race, ethnie, orientation sexuelle et religion.

Mais les stratèges républicains et démocrates ont condamné les limites de Twitter et de Google, avertissant qu'ils aideraient les titulaires et rendraient les campagnes plus coûteuses pour les nouveaux arrivants.

Les limites du ciblage « obligeraient les campagnes à revenir à l'ancienne stratégie consistant à bombarder les ondes avec des publicités télévisées coûteuses et ennuyeuses, '", a déclaré Chris Wilson, directeur général de WPA Intelligence, qui a travaillé sur des campagnes républicaines, dans un essai du Washington Post.

"C'est ainsi que les campagnes télévisées ont été menées pendant des décennies, et la recherche montre que cela a conduit à une baisse de 20 ans de la participation des électeurs avant le micro-ciblage."

Le comité d'action politique démocrate Acronyme a convenu, affirmant que l'interdiction de Google "signifie que les campagnes ne peuvent même pas télécharger leurs listes de partisans qui ont levé la main pour soutenir leurs candidats".

L'interdiction signifie "Google va gagner beaucoup PLUS d'argent avec les campagnes, car nous devrons dépenser plus pour trouver et atteindre nos publics cibles, ", a déclaré l'acronyme dans un communiqué.

Que peut-on faire d'autre ?

Certains analystes appellent à plus de transparence autour du microciblage au lieu d'interdire cette pratique.

Kreiss a déclaré que les plateformes devraient être tenues d'autoriser le "contre-discours" à tous les messages ciblés, donnant aux opposants politiques la possibilité de répondre aux mêmes publics.

En offrant plus de transparence, pas seulement pour les publicités, mais les groupes ciblés - "cela atténuerait une partie des dommages causés par le micro-ciblage, " a déclaré Kreiss.

« Disposer de ces informations permettrait aux organisations journalistiques de demander des comptes à ces campagnes. »

Kreiss a déclaré que les plates-formes devraient, au lieu d'interdire les publicités politiques, mettre de côté tous les revenus « pour financer les efforts d'intégrité électorale, pour en retirer l'élément commercial."

© 2019 AFP