Frato's Pizza ressemble à un restaurant familial typique, avec son sol en damier noir et blanc et ses chaises rouges. Mais dans la cuisine, les cuisiniers concoctent des plats pour quatre autres restaurants en même temps.

Il y a, bien sûr, la pizza gastronomique que les clients attendent de Frato's lorsqu'ils franchissent la porte. Mais il y a aussi des gyros au poulet épicé pour Halal Kitchen, filets de poulet barbecue pour Tenderlicious, Grilled cheese au saumon pour Cheesy Deliciousness, et les milkshakes Butterfinger pour Heavenly Shakes, qui ne peuvent tous être commandés que sur les sites en ligne Grubhub, DoorDash et Uber Eats.

Le propriétaire Michael Kudrna a lancé les quatre retombées plus tôt cette année en quelques semaines alors qu'il se bat pour garder son entreprise de la région de Chicago en avance sur une tendance croissante :les restaurants conçus uniquement pour la livraison ou les plats à emporter.

Des milliers de restaurants expérimentent ces retombées virtuelles nichées dans leurs propres cuisines. D'autres ouvrent des "cuisines fantômes, " où toute la nourriture est préparée à emporter.

Les deux concepts ont émergé pour capitaliser sur la popularité croissante de la commande au lieu de dîner au restaurant. La tendance témoigne également du pouvoir croissant des sociétés de livraison tierces, qui ont transformé la façon dont de nombreuses personnes trouvent les restaurants et ont suscité des attentes en matière de rapidité et de commodité.

Le marché des commandes en ligne de 26,8 milliards de dollars est la source de ventes de restaurants à la croissance la plus rapide aux États-Unis, selon David Portalatin, conseiller en agro-alimentaire pour le groupe NPD. Commandes numériques, tout en ne représentant que 5% de toutes les commandes des restaurants, augmentent d'environ 20 % chaque année. Visites de restaurants, pendant ce temps, restent en grande partie plats.

Kudrna dit que les restaurants virtuels sont un moyen de gagner suffisamment de revenus supplémentaires pour compenser les frais qu'il paie aux applications tierces, qui génèrent désormais un tiers de ses ventes. Les restaurants paient des commissions allant jusqu'à 30 % par commande.

"La beauté est que je peux créer des concepts et s'ils ne fonctionnent pas, Je peux passer à essayer un autre, " dit Kudrna. " J'aurai perdu des semaines de travail, mais pas de grosses sommes d'argent."

Poussin-Fil-A, The Halal Guys et Dog Haus sont parmi les plus grandes marques qui ont ouvert des cuisines fantômes via Kitchen United, une start-up qui construit des économats de cuisine pour les restaurants cherchant à pénétrer de nouveaux marchés en livraison ou à emporter uniquement.

Cuisine unie, soutenu par un financement de 50 millions de dollars de Google Ventures et d'autres investisseurs, a deux emplacements à Pasadena, Californie, et Chicago. Il a des plans d'expansion ambitieux pour ouvrir 40 cuisines supplémentaires dans des villes des États-Unis jusqu'en 2020, a déclaré le PDG Jim Collins.

DoorDash a revendiqué la tendance la semaine dernière. La société de livraison s'est associée à quatre chaînes de restaurants, dont The Halal Guys, pour ouvrir une cuisine commune rouge vif à Redwood City, Californie, offrant la livraison ou le ramassage dans 13 marchés de banlieue de la région de la baie.

L'idée est que DoorDash Kitchens soit un guichet unique pour les restaurants qui cherchent à développer leur activité, dit Fuad Hannon, responsable des nouveaux marchés verticaux chez DoorDash, bien qu'il n'y ait pas de plans immédiats d'expansion.

"Nous sommes vraiment aux premiers balbutiements de cette industrie, " A déclaré Hannon. " C'est très spéculatif à ce stade de comprendre où tout cela va aller, mais ce que nous savons, c'est que les gens adorent se faire livrer leurs restaurants préférés. "

Il y a déjà eu des échecs notables. Érable, le restaurant de livraison uniquement soutenu par le célèbre chef David Chang, fermé à New York en 2017 après deux ans. Travaux pilotes, une start-up soutenue par du capital-risque qui offrait des espaces de cuisine commerciale et des services de distribution pour les petites entreprises alimentaires, fermé brutalement son économat de Brooklyn en 2018, laissant près de 200 vendeurs dans l'embarras sans avertissement.

"J'ai dû appeler toutes ces entreprises et leur dire que je n'avais pas de cuisine. C'était affreux, " a déclaré Liz Santiso, propriétaire de Brooklyn Biscuit Company, qui recommence après avoir perdu son commerce de gros qui avait livré à Whole Foods et Dean &Deluca.

Kitchen United et DoorDash misent sur leurs modèles de cuisine partagée pour aider les restaurants à succès à se développer, plutôt que de servir d'incubateurs pour les start-ups.

Grubhub et Uber Eats affirment que leurs programmes de restaurants virtuels aident les petites entreprises à rivaliser dans ce paysage. Les deux contactent activement les restaurants avec des suggestions de retombées en ligne basées sur les données glanées des recherches des clients, étendant leur influence de la façon dont les gens obtiennent leur nourriture à ce qui devrait figurer sur le menu.

Uber Eats a contribué au lancement de 4, 000 de ces restaurants virtuels dans le monde, environ la moitié d'entre eux aux États-Unis et au Canada, selon Kristen Adamowski, responsable du programme de restaurants virtuels d'Uber.

Un restaurateur, Rick Scott, a déclaré qu'Uber avait sauvé son entreprise de Brooklyn. Scott a d'abord ouvert un café servant du café, pâtisseries et glaces à Crown Heights, un quartier à faible revenu. Mais c'était le seul restaurant assis à des pâtés de maisons et "le quartier n'était tout simplement pas prêt pour ça, " dit Scott.

Les ventes s'effondraient lorsqu'il a contacté Uber, ce qui lui a dit qu'il y avait une demande latente de hamburgers de spécialité dans les environs. Scott a lancé Gerizim Burger Factory sur Uber Eats avec un menu d'inspiration caribéenne de hamburgers jerk et calypso.

Presque immédiatement, il a dit, les ventes ont bondi d'environ 75 %. Un an plus tard, il a deux employés, a rebaptisé son restaurant physique et a lancé une deuxième Burger Factory dans le quartier du Queens.

"C'était un revirement à 90 degrés, " a déclaré Scott. " Cela a changé toute notre entreprise. "

Mais Kudrna a découvert qu'il ne peut pas toujours se fier aux suggestions de tiers. Bonbons célestes, un concept de désert suggéré par Grubhub, a pour la plupart floppé. Les chefs d'un programme de formation qu'il dirige ont ensuite imaginé Cheesy Deliciousness et Halal Kitchen, qui ont décollé jusqu'à présent.

La porte-parole de Grubhub, Katie Norris, a déclaré que les représentants des ventes suggèrent des idées de retombées virtuelles lorsqu'ils constatent une demande inexploitée pour une cuisine sur un marché, mais c'est au restaurant de décider si cela a du sens pour eux.

Les restaurants virtuels ont l'avantage évident de tester de nouveaux concepts sans prendre des baux coûteux ou embaucher plus de personnel, dit Rick Carmac, doyen de la gestion des restaurants à l'Institute of Culinary Education de New York.

Mais il a déclaré que les petits restaurants devraient peser les risques avant de se lancer dans une retombée en ligne à la demande de plateformes tierces, qui n'offrent aucune formation au personnel de cuisine pour s'adapter aux nouveaux menus. Les restaurants doivent déterminer si leur emballage de livraison convient aux nouveaux plats, ou s'ils veulent augmenter leur dépendance vis-à-vis des chauffeurs-livreurs externes.

"Aucune de ces choses n'est infime, et aucune de ces choses faciles, c'est un peu ce que vous pourriez être amené à croire, " dit Carmac, qui a consulté pour Uber Eats et a déclaré avoir exprimé ses réserves quant à l'approche de l'entreprise. "Ils vous donnent les données, et puis ils partent."

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