Beaucoup de gens supposent probablement que les magasins en ligne font fortune, sans toutes les briques et le mortier coûteux. Mais la réalité est assez différente. De nombreuses activités de commerce électronique sont, En réalité, peu rentable; si les gens devaient payer le prix réel de ce qu'ils ont acheté en ligne, ils achèteraient probablement moins. En réalité, nous pensons qu'il y a un point d'inflexion qui approche, lorsque les consommateurs devront soit payer plus pour leurs achats en ligne, soit se retrouver avec moins de produits et services parmi lesquels choisir.

Commençons par Amazon, le géant de la vente au détail en ligne, qui a enregistré des bénéfices et des revenus records en 2018. C'est une excellente nouvelle pour les actionnaires d'Amazon, mais un examen plus approfondi révèle une image différente. Pour commencer, la plupart des bénéfices ne provenaient pas des activités de vente au détail. Services Web Amazon, une entreprise d'hébergement cloud sans rapport avec le e-commerce, a généré un bénéfice d'exploitation supérieur à celui de l'ensemble des activités de vente au détail de l'entreprise en Amérique du Nord et avec des marges cinq fois plus élevées.

Même à ce moment là, c'est une bien meilleure performance de la division retail qu'en 2017, lorsque le bénéfice d'exploitation nord-américain a été complètement compensé par les pertes de détail internationales. Cette année-là, Le résultat opérationnel positif d'Amazon est entièrement dû à l'activité d'hébergement cloud.

Poussée des bénéfices

L'amélioration de la vente au détail d'Amazon en 2018 s'explique par une recherche de rentabilité, dont une grande partie impliquait l'augmentation du coût du commerce électronique pour le consommateur. Par exemple, Amazon a augmenté le coût d'adhésion annuel du service client prioritaire Prime de 20 % à 119 $ US (94 £) aux États-Unis, avec des augmentations comparables dans d'autres pays.

Selon une estimation, cette hausse aux États-Unis a représenté près d'un tiers de la marge d'exploitation d'Amazon en Amérique du Nord en 2018. Pourtant, toute cette rentabilité supplémentaire ne semble pas durable :Amazon constate désormais une diminution de la croissance du nombre de membres Prime en Amérique du Nord et une baisse dans certains pays, car les clients à la marge décident. de s'éloigner.

Amazon a également ciblé ses produits CRaP, qui signifie "ne peut pas rapporter de profit". Les gammes de produits se retrouvent dans cette catégorie en raison de faibles marges ou de défis logistiques tels que leur poids ou leur taille. Eau en bouteille, les boissons gazeuses et les grignotines en sont des exemples.

Amazon a fait pression sur les fabricants de ces produits pour réduire les coûts de vente. Il est peu probable que cela réussisse dans l'ensemble, puisque dans de nombreux cas, il y a peu de place pour l'amélioration. Cela obligera Amazon à choisir entre facturer plus pour ces produits ou les retirer de la liste, ce qui se traduira par des prix plus élevés pour les consommateurs ou une sélection plus restreinte sur le site.

Toutes les initiatives d'Amazon ne se font pas au détriment du consommateur, il faut le dire. La société a récemment signalé une baisse de 4% du coût de traitement des commandes, principalement parce qu'il a construit moins de nouveaux entrepôts et augmenté le débit sur les sites existants à la place. C'est une évolution bienvenue pour l'entreprise, puisque les coûts de traitement des commandes et d'expédition ont augmenté en pourcentage des ventes chaque année entre 2010 et 2017.

Expédition et traitement en % des ventes Amazon

Au sein de son réseau d'entrepôts, Amazon gère les produits de marque propre et ceux de nombreux autres fournisseurs qui vendent via la plate-forme. Ces vendeurs ont le choix entre payer une prime à Amazon pour gérer complètement leur distribution et leur tarification, en leur donnant un accès complet à la base de clients Prime ; ou avoir une relation plus lâche qui peut impliquer de payer Amazon ou une entreprise de logistique indépendante pour utiliser le réseau d'entrepôts à la place.

Amazon a réussi à développer ces différents types de relations plus souples, elles représentent désormais plus de la moitié des ventes au détail totales. Développer le volet logistique tiers crée une nouvelle source de revenus et réduit le fonds de roulement, car cela signifie qu'Amazon couvre moins le coût de l'exécution globale des ventes. Cela ressemble au modèle économique du géant chinois du commerce électronique Alibaba. Pourtant, économiser sur le fonds de roulement ne représente pas une efficacité inhérente, étant donné que le déchargement de certaines dépenses de distribution est susceptible d'être éventuellement répercuté sur les consommateurs sous forme de prix plus élevés provenant des coûts engagés ailleurs.

Concurrents

Le grand rival Walmart a ses propres techniques pour essayer de rentabiliser les ventes en ligne. Sa nouvelle approche des produits CRaP consiste à les masquer dans les résultats de recherche des consommateurs Walmart, en rupture de stock aux côtés d'alternatives plus rentables pour l'entreprise.

De façon intéressante, Walmart pilote également des livraisons gratuites le lendemain depuis ses magasins aux États-Unis sans que les clients n'aient à être membres d'un service équivalent à Prime. Le problème, c'est que l'offre est limitée aux gros volumes, produits à marge plus élevée. Dans les deux exemples, Walmart élague donc le choix des consommateurs dans sa recherche de plus de rentabilité en ligne.

Walmart est également l'un des nombreux grands détaillants qui offrent la livraison d'épicerie le jour même, mais ce n'est pas non plus tout ce qu'il semble.

Un directeur de vente au détail d'épicerie expérimenté nous a dit que l'épicerie en ligne est nécessaire en tant que produit d'appel commercial, mais qu'il est « impossible » de gagner de l'argent. De telles offres de livraison ne sont possibles que, il a dit, parce que l'épicerie en ligne ne représente que 2% du marché global, puisque la plupart des consommateurs n'achètent pas ces produits en ligne. Une étude récente est d'accord avec cette pensée, constatant que les commandes d'épicerie en ligne ont une marge négative d'environ 15 %. Cela rappelle cette vieille blague commerciale sur le fait de perdre de l'argent sur chaque vente mais de le rattraper en volume.

Pour comprendre l'état d'esprit des détaillants comme Walmart et d'autres petits concurrents qui ne sont pas purement en ligne, un consultant de la chaîne d'approvisionnement nous a dit l'année dernière qu'ils accordaient la priorité à la vitesse du changement avant la rentabilité, au milieu de la pression pour rester compétitif avec Amazon. "C'est une logique de désespoir autant que de stratégie, " il a dit.

Nous pouvons voir les conséquences dans une enquête intéressante qui a révélé qu'en 2017, 61 % des responsables de la chaîne d'approvisionnement ont signalé une augmentation des gammes de produits grâce au commerce électronique, contre 55 % en 2013. Interrogés sur les impacts sur la distribution, 26% ont déclaré qu'ils mettaient en œuvre plus petit, des entrepôts plus localisés, contre 20 % en 2013. Ces changements entraînent inévitablement des coûts plus élevés, qui sera à nouveau transmis, au moins en partie, au consommateur.

Vu dans son ensemble, le point d'inflexion dans les achats en ligne que nous avons mentionné plus tôt pourrait se rapprocher. Nous avons peut-être atteint le sommet de la commodité et des prix bon marché, et pourrait maintenant entrer dans un monde d'offres plus ciblées, avec une couverture géographique moindre, des variations dans le retournement des commandes et peut-être même des prix plus élevés, ce qui ralentira la courbe de croissance. Au moins pour les détaillants de grande rue qui ont vécu avec une chute libre apparemment sans fin, c'est peut-être la meilleure nouvelle depuis très longtemps.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.