Il n'est pas surprenant que les images utilisées pour la publicité à la télévision et en ligne jouent un rôle puissant dans le déclenchement d'émotions et la formation d'impressions de produits ou de marques, mais une annonce qui plaît à une personne peut sembler hors de propos ou déplaisante à une autre. Et s'il était possible de commencer à personnaliser les publicités vues par différents consommateurs en fonction de leurs types de personnalité ?

Les empreintes numériques que les gens laissent sur Facebook, Twitter, les blogs de texte et autres sites en ligne fournissent des données pour déterminer si les utilisateurs sont de nature plus extravertie ou introvertie, ou désireux d'essayer de nouvelles choses par rapport à plus conservateur. Dans une nouvelle étude publiée dans le Journal de psychologie du consommateur , les chercheurs montrent comment ces données numériques pourraient être exploitées avec des algorithmes d'apprentissage automatique pour personnaliser les publicités en fonction des types de personnalité.

"L'objectif est de personnaliser une expérience pour la rendre plus pertinente pour un consommateur, " dit l'auteur de l'étude Sandra Matz, Doctorat., professeur assistant de gestion et de comportement organisationnel à la Columbia Business School de New York. "C'est une façon de fournir un meilleur service à un consommateur parce que l'expérience est personnalisée."

Les chercheurs ont commencé par utiliser des algorithmes informatiques pour extraire 89 caractéristiques des images, y compris la teinte, saturation, diversité des couleurs, nombre de personnes et niveau de détail. Ils ont recruté 745 participants et leur ont demandé d'évaluer à quel point ils aimaient les images sur une échelle de un à sept. Ensuite, les participants ont rempli un test de personnalité qui les a évalués dans cinq domaines :ouverture, conscience, extraversion, amabilité et névrosisme. Les enquêteurs ont utilisé ces données pour déterminer quelles images faisaient appel à chacun de ces cinq traits de personnalité.

Ils ont découvert, par exemple, que les personnes extraverties préféraient des images simples et des images mettant en scène des personnes, tandis que les personnes ouvertes d'esprit préféraient les images sans personne et avec des couleurs froides comme le bleu et le noir. Peut-être sans surprise, les personnes névrosées aimaient les scènes calmes et peu stimulantes. Ensuite, les chercheurs ont utilisé ces informations pour attribuer des types de personnalité à chaque image.

Dans la prochaine étude, les chercheurs ont cherché à savoir si les traits de personnalité attribués à différentes images prédisaient avec précision les préférences des consommateurs. Les participants ont vu des images liées à des produits dans l'une des trois catégories :vacances, beauté ou téléphone. Ensuite, ils ont évalué le niveau d'attrait pour différentes images. Comme prévu, l'appariement de la « personnalité » d'une image à la personnalité autodéclarée d'un participant prédisait de manière significative les notes de préférence.

Les enquêteurs étaient finalement intéressés à savoir si cette adéquation entre l'image et la personnalité pouvait influencer l'intérêt d'un consommateur pour l'achat d'un produit, et les données ont montré que c'était le cas. Les gens préféraient non seulement les images qui correspondaient à leur personnalité, mais ont également signalé des attitudes et des intentions d'achat plus favorables envers ces marques.

Bien que les marques ciblent souvent un certain genre, tranche d'âge ou groupe social avec des publicités, Les publicités correspondant à la personnalité pourraient potentiellement permettre aux spécialistes du marketing d'adapter leurs produits à un groupe de personnes plus large. Un consommateur qui n'envisagerait peut-être pas d'acheter en ligne dans un magasin peut découvrir qu'il existe en fait des articles qui seraient attrayants.

"Il s'agit essentiellement d'apporter les avantages de parler à un vendeur dans le monde en ligne, " dit Matz. " Les spécialistes du marketing en ligne se concentrent généralement sur un large public, mais maintenant nous pouvions prédire les traits psychologiques de quelqu'un pour lui donner une expérience individualisée."