Même à la suite d'un récent rapport sur les bénéfices mitigés et d'un cours des actions volatil, Netflix reste la success story médiatique de la décennie. L'entreprise, dont la base d'utilisateurs a augmenté rapidement, compte aujourd'hui près de 150 millions d'abonnés dans le monde.

Mais en tant que personne qui étudie l'industrie de la télévision, Je me suis toujours demandé comment Netflix pouvait fournir autant de contenu illimité sans publicité pour un tarif mensuel aussi bas, ce qui représente actuellement une moyenne d'environ 14 $ US.

Après tout, MoviePass ne s'est-il pas simplement effondré en utilisant un modèle similaire d'offre de contenu sans publicité pour un abonnement mensuel ? Et Netflix brûle de l'argent, avec un cash-flow négatif de 3 milliards de dollars rien qu'en 2018.

Et si nous regardions Netflix à travers le mauvais objectif ? Et si son principal modèle commercial à long terme n'était pas une entreprise de contenu multimédia ou de distribution, mais en tant qu'entreprise d'agrégation de données ?

Voir Netflix de cette façon pourrait mieux expliquer sa stratégie actuelle et nous renseigner sur les plans futurs de l'entreprise, tout en levant des drapeaux rouges sur l'éthique et la confidentialité.

Dépenser plus et facturer moins

Pour un siècle de divertissement à l'écran, il n'y avait que quelques façons pour les Américains de payer pour les médias :

• Vous pouvez acheter un livre, album ou DVD, « louer » un siège de cinéma ou louer une cassette dans un magasin vidéo ;
• Vous pourriez payer avec votre attention en consommant des publicités aux côtés d'émissions de radio ou de télévision « gratuites » ;
• Ou vous pouvez vous abonner à la télévision par câble, et payez des frais mensuels importants pour accéder à un éventail de programmes programmés.

Netflix ne suit aucun de ces trois modèles. Au lieu de cela, il ressemble le plus au service d'abonnement de HBO, qui propose également une programmation originale sans publicité ainsi qu'une bibliothèque de contenus plus anciens moyennant un abonnement mensuel.

Bien qu'ils puissent sembler analogues, il y a des différences essentielles. HBO fait partie d'une plus grande entreprise de médias, ce qui lui donne accès à de vastes bibliothèques de contenu. Et même si HBO facture plus que Netflix, il dépense beaucoup moins pour le contenu original. En 2017, HBO a dépensé 2,5 milliards de dollars contre 8 milliards de dollars pour Netflix. Les dépenses de ce dernier ont atteint 13 milliards de dollars en 2018.

S'appuyant sur les abonnés, pas des annonces

Injecter de l'argent dans le contenu peut générer des hits, mais pas de bénéfices directs :les seules sources de revenus de Netflix sont les abonnements, son objectif principal est donc de gagner et de fidéliser des abonnés. Avoir du contenu populaire génère du buzz, et Netflix vante sa marque en utilisant des chiffres autodéclarés pour affirmer que ses films et séries originaux comme "Bird Box" et "Sex Education" attirent des millions de téléspectateurs. Pourtant, Netflix ne rapporte que les mêmes frais mensuels par foyer, peu importe combien les abonnés regardent.

Cela distingue Netflix des autres sociétés de médias qui utilisent des hits très rentables pour générer des revenus. Celui-ci subventionnera ensuite la production de nouveaux films, émissions de télévision, albums et jeux vidéo.

Pendant ce temps, les plateformes de streaming concurrentes Hulu et Amazon Prime Video ont d'autres sources de revenus - publicité et vente au détail, respectivement – ​​et leurs plus grandes sociétés diversifiées peuvent mieux tirer parti des succès.

Netflix doit produire et acquérir du contenu souhaitable pour rendre le service indispensable. Mais créer du contenu original coûte cher. L'embauche de talents et la production de films et de séries télévisées coûtent à l'entreprise plus de 15 milliards de dollars par an. Netflix dépense beaucoup plus d'argent qu'il n'en rapporte, conduisant à des flux de trésorerie négatifs constants et à une montagne de dettes qui s'élèvent à plus de 10 milliards de dollars.

Même s'il a enregistré un bénéfice record de 1,2 milliard de dollars en 2018, ces bénéfices sont basés sur un modèle comptable qui ignore de nombreux coûts et dettes. Cela a conduit certains analystes financiers, comme le professeur de NYU Aswath Damodaran, croire que le modèle économique de Netflix n'est pas viable.

"Plus Netflix grandit, " a-t-il écrit l'automne dernier, "plus ses coûts augmentent et plus il dépense d'argent. Je ne sais pas comment cela va jamais changer cela."

Donc avec une seule écurie, source de revenus inflexible, comment le modèle économique de Netflix pourrait-il devenir plus durable ?

Plus analogue à Facebook ?

Une théorie est que Netflix joue le jeu long, s'opposer à des sociétés de médias sociaux comme Facebook et YouTube, plutôt que des studios de cinéma ou des chaînes de télévision.

Le commentateur des médias Matthew Ball affirme que Netflix est dans une course avec les géants des médias sociaux pour occuper « chaque minute de temps libre disponible ».

Pourtant, le modèle financier de Netflix est l'inverse de celui de Facebook et YouTube. Les géants des médias sociaux génèrent d'énormes revenus publicitaires grâce à la gratuité, contenu généré par l'utilisateur. Peut-être que Netflix pourrait équilibrer les coûts de contenu avec des frais d'abonnement plus élevés et sa base d'utilisateurs mondiale croissante. Cela semble peu probable, cependant, que ce modèle pourrait conduire à quelque chose au-delà de petites marges bénéficiaires.

Mais que se passe-t-il si le parallèle entre Netflix et Facebook est plus profond que les coûts et les revenus ?

Depuis sa création en tant que service de location de DVD, Netflix a vanté son avantage concurrentiel grâce à son algorithme – le moteur prédictif qui prétend fournir le contenu le plus spécifique à l'utilisateur de sa vaste bibliothèque. Netflix a toujours été une entreprise technologique avant tout, investi dans l'exploitation de sa bibliothèque de vastes données utilisateur pour offrir ce que les téléspectateurs veulent regarder.

Par exemple, l'équipe d'ingénierie de Netflix s'efforce "d'amener les clients à cliquer sur une émission dans les 10 premières secondes". Un tel ajustement obsessionnel de l'interface aide à promouvoir la programmation - comme le note Ball, "L'immobilier le plus précieux au monde est le pli supérieur de la page d'accueil de Netflix." Mais cela ne génère pas de revenus.

Cet accent mis sur l'optimisation de la visualisation, la promotion interne et la maximisation de l'engagement résonnent avec une autre offre récente de Netflix :l'épisode « Black Mirror » « Bandersnatch ». L'expérience la plus médiatisée de Netflix en matière de narration interactive, "Bandersnatch" permet aux téléspectateurs de choisir le déroulement de l'histoire parmi des dizaines d'options.

Netflix collecte les données des téléspectateurs de "Bandersnatch, « représentant les choix narratifs qu'ils ont faits au cours de l'épisode. Cette activité des téléspectateurs alimente les efforts de suivi de Netflix qu'il utilise pour prendre des décisions de programmation et personnaliser la promotion pour chaque abonné.

Une prochaine étape logique serait l'intégration du produit. Sur la base de vos choix dans le récit autour de noms de marque spécifiques, Netflix pourrait alors vendre des placements de produits micro-ciblés personnalisés au sein de programmes – une stratégie qui pourrait en fait entraîner une augmentation des revenus.

Une mine d'or de données ?

Sur la base de tout ce que nous savons sur la monétisation agressive des données des utilisateurs par la Silicon Valley, Que pourrait faire Netflix d'autre, au-delà de l'intégration produit, avec ces précieuses informations ?

Netflix enregistre tout ce que vous avez déjà regardé et comment vous regardez - chaque fois que vous faites une pause, quels programmes vous envisagez de regarder mais choisissez de ne pas le faire et quand vous êtes le plus susceptible de vous gaver de rediffusions « Friends ».

Lorsqu'il est lié à des trackers de site Web, Netflix pourrait, par exemple, croiser ces données de visualisation avec vos comptes de réseaux sociaux, vos habitudes d'achat, votre historique de recherche et même vos e-mails.

A l'ère du capitalisme de surveillance, ces données pourraient valoir une fortune pour les marketeurs, campagnes politiques et publicitaires.

Pour autant que nous sachions, Netflix n'a pas commencé à utiliser ses données pour nous suivre en ligne, nous envoyer à des spécialistes du marketing ou faire des références croisées à nos messages privés (même si Facebook a fourni à Netflix l'accès à ces informations). Et je doute que Netflix viole sa marque principale en incorporant des publicités dans son interface. S'associer ou acquérir une entreprise de marketing pour imprégner les expériences en ligne de chaque abonné avec des publicités micro-ciblées semble plus probable.

Toutes ces utilisations potentielles des données de visualisation sont encore spéculatives. Mais comme les profits éclipsent régulièrement les normes éthiques des entreprises technologiques, il est important de se poser ces questions avant, plutôt qu'après, le mal est fait.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.