Que vous utilisiez votre téléphone portable ou écoutiez votre autoradio, il est probable que quelqu'un fasse attention.

Ce quelqu'un pourrait être General Motors. Le constructeur automobile veut gagner de l'argent en comprenant les habitudes d'écoute de l'autoradio de ses conducteurs.

Dans un test de trois mois, GM a utilisé le Wi-Fi embarqué pour suivre les habitudes de certains de ses conducteurs dans l'espoir de voir s'il existe une relation entre ce que les conducteurs écoutent et ce qu'ils achètent.

GM a déclaré que toute la notion est théorique pour le moment. Mais un porte-parole a déclaré que les données des véhicules connectés de son test pourraient aider GM à développer un meilleur moyen de mesurer l'écoute de la radio. Et cela pourrait être précieux pour les annonceurs.

DG, avec 10 millions de voitures sur la route, est l'un des premiers constructeurs automobiles à entreprendre une telle étude. Environ 90, 000 pilotes à Los Angeles et Chicago ont accepté de participer à une "preuve de concept" à la fin de l'année dernière. Les données recueillies pourraient éventuellement conduire à une publicité radio plus ciblée.

Un banlieusard, par exemple, écoutait souvent une chaîne country et western et s'arrêtait dans un restaurant Tim Horton's. GM s'est demandé si ce conducteur pourrait être influencé à s'arrêter dans un McDonald's à la place si les annonceurs lançaient, dire, une nouvelle boisson au café là-bas, sur ce même canal radio.

Les dirigeants de GM pensent que les habitudes d'écoute réelles sont plus prédictives du comportement des consommateurs que ce que le constructeur automobile peut tirer d'enquêtes.

« Les systèmes de notation actuels reposent sur des agendas ou des compteurs de personnes personnels, qui ont de nombreuses limites, y compris les petites tailles d'échantillons, " dit Jim Caïn, porte-parole de GM. "Les radios connectées génèrent des données qui pourraient permettre de mesurer davantage de marchés radio et fournir d'autres informations précieuses."

Les experts en marketing ont déclaré que le concept est similaire aux cartes de fidélité auxquelles les clients s'inscrivent dans les pharmacies ou les épiceries locales.

« Leur comportement d'achat est analysé afin qu'ils obtiennent des coupons plus personnalisés, " dit Aradhna Krishna, professeur de marketing à la Ross School of Business de l'Université du Michigan. "Ici, les gens s'inscrivent volontairement au programme d'écoute de la radio, puis les publicités peuvent être plus personnalisées."

Intimité

GM fait attention à la manière dont il collecte et utilise les données, disant que les clients qui utilisent des services connectés doivent d'abord s'inscrire en acceptant les conditions d'utilisation de GM et sa déclaration de confidentialité, dit Cain de GM.

"Ces données sont ensuite agrégées et anonymisées et représenteraient les résultats sur une très grande taille d'échantillon et n'incluraient aucune information personnellement identifiable, " dit Caïn.

Néanmoins, la décision de GM comporte le risque que GM puisse « offenser ou irriter » les conducteurs de GM, dit Mike Ramsey, directeur de recherche à la société mondiale de recherche et de conseil Gartner Inc.

"Si vous utilisez Facebook, tu sais que c'est un peu effrayant de savoir comment il sait certaines choses sur toi, ", a déclaré Ramsey. "Mais vous pouvez également faire défiler la page et trouver quelque chose d'intéressant", car l'algorithme de Facebook a fourni du contenu et des publicités personnalisés.

De nombreux constructeurs automobiles hésitent même à demander aux clients s'ils peuvent surveiller leurs habitudes à bord du véhicule, il a dit.

"Toyota a à peu près dit qu'ils n'allaient pas le faire, " a déclaré Ramsey. " Donc, GM se positionne comme l'un des seuls en ce moment à monétiser activement leurs données à partir de leurs véhicules connectés. "

Ramsey a déclaré que GM souhaitait analyser les données, puis les utiliser ou les partager avec d'autres entreprises. Si les données aident à produire de meilleures annonces qui augmentent les revenus d'un annonceur, GM demanderait alors une indemnisation, il a dit. Ramsey connaît les plans de GM. Il a déclaré que GM la considère comme une sorte de société de conseil potentielle.

Cain a confirmé que c'est une opportunité possible, mais a déclaré que "chaque situation serait unique".

Une chose que GM ne fera pas, c'est « mettre un signe « à vendre » sur les données, " dit Ramsey. Mais il dit, "Il y a des tiers qui collectent des données sur les voitures et les vendront à n'importe qui."

Les méthodes de GM

Krishna de U-M s'interroge sur le lien entre les habitudes d'écoute audio et les habitudes d'achat.

"Dans les épiceries, il y a une relation directe avec ce qui est vendu, " a dit Krishna. " A la radio, ces informations seront les stations de radio spécifiques que les gens écoutent et à quelles heures. Mais ce qui est écouté et ce qui est annoncé, cette connexion est un peu nébuleuse pour moi en ce moment."

GM a présenté son concept lors de la conférence Data &Measurement 2018 de l'Association of National Advertisers au début du mois.

ARM, un service d'abonnement numérique mondial qui offre les meilleures pratiques publicitaires et d'autres informations aux entreprises mondiales, a assisté à la conférence et a préparé un rapport qu'il a partagé avec le Detroit Free Press.

Le rapport de l'ARM indique que GM utilise le Wi-Fi 4G LTE dans les véhicules GM participants pour examiner les habitudes d'écoute audio. C'est la même technologie qui donne aux conducteurs des informations sur leur vitesse, consommation d'essence et pression des pneus.

Parc Saejin, directeur de la transformation numérique mondiale de GM, le rapport dit, expliqué qu'en faisant correspondre les flux audio de AM, FM, et radio XM à commande numérique, GM prévoit d'étudier l'alignement entre les signaux radio et le comportement des consommateurs.

"Nous avons échantillonné (le comportement) chaque minute juste parce que nous pouvions, " expliqua Park.

Le rapport indique que GM a envisagé la sélection de la station, le volume et les codes postaux des propriétaires de véhicules.

Résultats

Voici ce que GM a appris, selon Parc :

Le propriétaire d'un gros VUS Cadillac Escalade pourrait être plus enclin à écouter une station de radio différente de celle qui conduit un GMC Yukon, même si c'est aussi un gros SUV.

"Même dans ce monde de divertissement grossier des stations de radio, différents types de personnes écoutent différentes stations dans différents types de véhicules, " a déclaré Park. " Et vous pouvez commencer à tester (cela) en leur envoyant différents types de publicité pour voir un certain type de comportement dans les modèles (d'écoute).

L'étude a trouvé un modèle créé par les conducteurs lors d'événements tels que les heures de pointe, au milieu d'une tempête ou, elle a dit, le lendemain de Thanksgiving. "Tout le monde est au centre commercial, et d'un véhicule à l'autre, leurs choix radio sont cohérents."

Park a déclaré qu'une façon d'étudier comment les données pourraient être utilisées à l'avantage des clients était d'utiliser la place de marché embarquée de GM, que le constructeur automobile a introduit il y a 18 mois. Marketplace permet aux conducteurs d'effectuer des achats depuis la voiture via des partenaires tels que Dunkin', ExxonMobil, Applebee et plus. Les chauffeurs peuvent effectuer des réservations de restaurant via Marketplace, trop.

"C'est une plateforme commerciale qui permet aux conducteurs d'accéder à certains de ces commerçants, " Park a dit. " Si vous rentrez chez vous et que vous passez par un fast-food de poulet frit où vous avez déjà mangé, il y a une chance que (cela représente) un modèle."

Les résultats sont toujours un "travail en cours, " dit Park.

Caïn ajouta, "Nous savons maintenant que nous pouvons glaner des informations importantes sur les habitudes d'écoute de la radio. Cela a suscité l'intérêt des communautés de la publicité et de la diffusion. Mais nous n'avons pas de nouveaux projets à annoncer pour le moment."

Grand frère?

Bien que tout cela puisse sembler un peu envahissant, l'avantage est que la publicité peut évoluer vers quelque chose qui intéresse réellement le consommateur, dit Ramsey.

Ces données collectées seront également plus précises que n'importe quelle enquête sur les habitudes d'écoute des gens, car elles surveillent le comportement réel, dit Michelle Krebs, analyste exécutif chez Autotrader.

"Les données leur permettent de cibler plus efficacement la publicité et les spiffs sur des consommateurs spécifiques. Facebook, Amazon et d'autres prêtent une attention particulière au comportement des consommateurs pour cibler la publicité et les produits sur les utilisateurs, " dit Krebs.

La plupart des constructeurs automobiles cherchent à tirer le meilleur parti de leur budget publicitaire, dit Krebs, ajouter, « Les consommateurs peuvent être préoccupés par la confidentialité, mais ce n'est pas seulement un problème de constructeur automobile."

Krishna and Ramsey agree that nearly all industries are studying consumer habits to create customized advertising toward people's consumption habits, and it can be intrusive.

"As long as we're collecting data from consumers, it is a little Big Brotherly; there's no way around it, " said Ramsey. "But if it's implemented to improve the service we get, that's a trade-off and most people are willing to give to get."

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