Avec tout le buzz et l'hystérie sur la façon dont les consommateurs sont astucieusement "micro-ciblés" dans le but de contrôler l'esprit, non seulement par les annonceurs de produits mais aussi par les partis politiques, des chercheurs de l'institut Ehrenberg-Bass pour les sciences du marketing d'UniSA ont découvert qu'il n'y avait probablement aucune raison de paniquer.

La publicité personnalisée est peut-être une chose, mais amener les gens à répondre à des publicités même micro-ciblées est un tout autre jeu de balle.

En examinant les travaux publiés dans la littérature universitaire qui ont inspiré l'utilisation désormais tristement célèbre des données Facebook par Cambridge Analytica, ils ont trouvé non seulement des taux de clics (CTR) assez bas pour les publicités Facebook personnalisées, mais certains des résultats étaient même contre-intuitifs - avec un CTR plus élevé provenant d'annonces non adaptées aux personnalités.

Analyser les recherches de l'expérience principale de Michael Kosinski et David Stillwell (avec des collègues) pour tester les taux de clics de réponse des personnes ciblées avec des publicités adaptées à leur profil psychologique (introverti ou extraverti), ils ont constaté que sur l'ensemble des 3,1 millions d'expositions, Les CTR étaient globalement un peu inférieurs à la moyenne du secteur pour les publicités Facebook.

Professeur de science du marketing, Byron Sharp explique comment la recherche pourrait être interprétée comme une preuve de la valeur de la publicité psychologiquement adaptée, est un peu un mystère.

"Il y avait quelques différences dans les CRT dans les différentes exécutions d'annonces créatives, mais dans l'ensemble, les tarifs étaient bas et plutôt gênants, l'annonce avec les réponses ou le CTR les plus élevés était une annonce conçue pour les extravertis mais ouverte par plus d'introvertis, " dit le professeur Sharp.

« Nous devons nous rappeler que si la capacité des nouvelles technologies à fournir un marketing ciblé toujours plus raffiné est disponible, il y a très peu de recherches disponibles qui disent que cela fonctionne.

"L'hypothèse selon laquelle la personnalisation de masse est plus efficace que l'appel de masse n'est que pure spéculation et à ce jour, les preuves ne sont pas à l'appui.

"Aujourd'hui, la plupart des médias offrent la possibilité de cibler des publics géographiquement et pour de nombreuses entreprises, c'est tout ce dont ils ont besoin.

"Ils offrent également la possibilité de cibler dans le temps, genre, l'âge et les intérêts tels que la nourriture ou le sport, mais pour de nombreuses marques, les gains supplémentaires qui pourraient provenir de toute autre confection seraient en effet très faibles.

"Facebook est vaste et a une grande valeur pour les annonceurs, mais il n'y a aucune preuve réelle que le ciblage psychographique offre quelque chose de plus."

Le professeur Sharp dit que les résultats du ciblage psychologique sur le comportement au-delà du simple clic sont mal définis.

Ce que nous savons de la recherche sociale plus large, y compris une méta-analyse récente de 299 études sur 20 ans impliquant près de 90, 000 participants, est qu'il y a peu de preuves que les changements dans les biais implicites ont une relation avec les changements dans le comportement d'une personne.

"Même ceux d'entre nous qui sont plus conscients des stéréotypes et des préjugés qui affectent nos décisions, avoir la capacité d'éviter d'agir sur eux, " dit le professeur Sharp.

« Pour les entreprises, le message à emporter est de se méfier lorsqu'il est proposé qu'une grande quantité d'argent de l'entreprise soit dépensée dans des systèmes pour concevoir des micro-segments et diffuser de la publicité personnalisée de masse.

« Nous avons beaucoup à apprendre dans cet espace.

« Les entreprises ont besoin de savoir dans quelles conditions ce type de personnalisation intensive offre en réalité une réponse globale supérieure qui dépasse les coûts impliqués dans la mise en place d'un système personnalisé.

"À l'heure actuelle, il n'y a tout simplement pas les preuves recherchées pour étayer les grandes affirmations sur la publicité micro-personnelle influençant les achats ou d'autres choix. "