Alors que Mark Zuckerberg se prépare à témoigner devant le Congrès sur le fiasco de la vie privée de Facebook, les experts en relations publiques qui ont déjà préparé des PDG ont de nombreux conseils sur la gestion de la sellette.

Parmi eux :Ayez l'air sympathique et soyez prêt à recevoir une raclée. Prendre la responsabilité. Ne feignez pas l'ignorance. Et gardez à l'esprit qu'il s'agit plus de théâtre politique que de politique publique. La soi-disant « optique » – à quoi ressemblent les choses – est aussi importante que ce que vous dites.

L'enjeu est de taille :les PDG témoignant à Washington ont perdu leur emploi, fait face à des enquêtes pour parjure et a subi d'autres humiliations publiques. Il n'est pas confortable pour quiconque en position de pouvoir de se prosterner devant le Congrès dans un cadre télévisé.

"C'est un intense, expérience de broyage, épuisant psychologiquement et physiquement, " dit Ronn Torossian, fondateur et PDG de l'agence de relations publiques 5WPR.

Comme d'autres qui ont coaché ​​des PDG dans le passé, il ne pouvait pas nommer d'anciens clients en raison d'accords de confidentialité. Torossian a déclaré que comparaître devant le Congrès est "une expérience très humiliante pour des personnes puissantes". Mais Zuckerberg peut apprendre de ceux qui l'ont précédé.

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PRÉPARER, PRÉPARER, PRÉPARER

Zuckerberg devrait passer des jours, sinon des semaines, se familiariser avec l'aménagement de la salle d'audience et avec certains membres du Congrès, y compris les questions les plus difficiles qu'ils sont susceptibles de poser. Le PDG de Facebook doit sembler disposé à répondre aux questions.

Lorsque le chef de BP de l'époque, Tony Hayward, a témoigné devant le Congrès au sujet de la marée noire de Deepwater Horizon en 2010, il a nié toute implication ou connaissance du problème dans de nombreux cas. C'est une réponse classique conçue pour éviter les problèmes juridiques, mais cela ne l'a pas rendu sympathique aux téléspectateurs. Hayward a perdu son emploi environ un mois plus tard.

"Il était clairement très bien formé par des avocats, mais cela n'a pas bien reposé avec le public américain, " a déclaré Richard Levick, fondateur et PDG de la société de relations publiques Levick. Il a déclaré que Zuckerberg avait besoin des conseils de lobbyistes et de professionnels de la communication, trop.

Hélio Fred Garcia, qui, en tant que président de Logos Consulting Group, a préparé des services bancaires anonymes, cadres pharmaceutiques et autres, a déclaré qu'un de ses clients PDG a subi une simulation d'audience au cours de laquelle quelqu'un a dit des choses très dures pour le secouer. On lui a montré une vidéo de son expression pour s'assurer qu'il ne la reproduirait pas devant le Sénat. Le verdict? « Il a gardé son travail, donc ça s'est bien passé, " dit Garcia.

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ARRIVEZ MODESTEMENT

L'un des faux pas les plus infâmes s'est produit avant même que les PDG n'entrent dans la porte. En 2008, Les PDG des trois grands constructeurs automobiles ont fait voler des jets privés à Washington pour demander au Congrès un renflouement fédéral. Un fiasco de relations publiques s'ensuit.

Lorsque les dirigeants sont retournés à Capitol Hill deux semaines plus tard pour une deuxième série d'audiences, ils ont voyagé en voiture.

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PRENEZ VOS MORCEAUX

Les PDG peuvent être habitués à faire ce qu'ils veulent, mais ils ne contrôlent pas pendant les audiences. Garcia a déclaré que cela pouvait leur causer "beaucoup de détresse".

Zuckerberg doit comprendre qu'il est une cible et ravaler sa fierté. Son travail n'est pas d'essayer de persuader les sénateurs de quoi que ce soit, mais de laisser les sénateurs exprimer leur colère.

"Ce n'est pas un forum éducatif, " a déclaré Garcia. "C'est une pièce de théâtre hautement ritualisée."

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NE FAITES PAS FINE IGNORANCE

Lorsque le PDG de Wells Fargo, John Stumpf, a comparu devant le comité sénatorial des banques en 2016 sur la création de comptes non autorisés par la banque, il feignit d'ignorer certains détails. Il a été rôti par les sénateurs pour ne pas avoir reconnu l'étendue du problème et sa responsabilité dans celui-ci. la sénatrice Elizabeth Warren, D-Masse., et d'autres sénateurs ont demandé son renvoi; il a démissionné des semaines plus tard.

Il est crucial de prendre ses responsabilités et de paraître simple, dit John Hellerman, fondateur de la société de relations publiques Hellerman Communications.

À la fois, Zuckerberg ne peut pas trop s'enliser dans les explications techniques, dit Garcia. Une audience met en lumière le leadership et la responsabilité, pas des détails techniques. Garcia a déclaré que Zuckerberg devait "parler en termes de leadership :'Ce fut un échec massif et je m'excuse.'"

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TOURNEZ-LE EN AVANT

Zuckerberg ne risque pas de perdre son emploi à cause de ça, mais une mauvaise apparence au Congrès peut avoir d'autres conséquences, principalement, la polémique reste dans l'actualité.

Son objectif sera donc de reconnaître la colère et d'essayer d'aller de l'avant. Il doit accepter que la réglementation est probable, "C'est donc sa chance d'aider à façonner et à guider ce à quoi pourrait ressembler ce règlement, " a déclaré Hellerman.

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