Les détaillants de vêtements comme Zara cherchent à transformer leur réseau de magasins en un atout plutôt qu'un passif alors qu'ils essaient de traiter avec des concurrents sur Internet comme Amazon.
Investissements logistiques, nouvelle technologie... Face à la concurrence féroce en ligne d'Amazon, les géants de la mode abordable Zara et H&M renforcent leurs défenses, essayant d'utiliser leurs magasins pour augmenter les ventes sur Internet.
Séparés par de fines cloisons, 15 petits studios photo utilisés exclusivement pour mettre à jour le site Web s'alignent dans un coin de l'immense siège social de Zara près de La Corogne, dans le nord-ouest de l'Espagne.
Sous un barrage constant de flashs d'appareils photo, les modèles prennent pose après pose pour obtenir sept photos montrant le vêtement sous tous les angles.
Au total, 1, 500 photos sont mises en ligne deux fois par semaine pour correspondre au rythme de remplacement des vêtements en magasin.
Amazone, Concours d'Alibaba
« La vente en ligne devient un élément qui contribue de manière significative à la croissance de l'entreprise, " dit Pablo Isla, PDG du groupe Inditex qui possède Zara entre autres marques comme Massimo Dutti, a déclaré cette semaine lors de la présentation des résultats annuels.
En 2017, ceux-ci représentaient 10 pour cent des ventes, un chiffre dévoilé cette semaine après des années de secret sur un secteur crucial dans lequel Inditex n'est entré qu'en 2010, du côté tardif.
Sergio Avila Luengo, un analyste chez IG Markets, a déclaré que gagner "plus de visibilité en ligne" était le principal défi pour Inditex s'il veut rester "compétitif sur le long terme".
Il a déclaré que le géant de la vente au détail avait commencé à avoir des difficultés à liquider ses stocks pour la première fois en 2017 en raison de la concurrence d'Amazon, qui vend de tout, des livres aux vêtements.
De son côté, le suédois H&M, Le grand rival d'Inditex, a reconnu qu'une baisse des bénéfices en 2017 était due en grande partie à la concurrence en ligne.
L'infrastructure logistique étendue d'Amazon lui donne un avantage par rapport aux détaillants de vêtements.
Le marché de l'habillement « est en grande transformation, ", a déclaré le PDG Karl-Johan Persson en février.
"Ça va vite et ça met tout le monde au défi.
"Nous connaissons les grandes plateformes en ligne, Je pense à Amazon et (en Chine) Alibaba, affectant notre industrie, " il a dit, l'ajout de joueurs en ligne de niche plus petits était également "une force avec laquelle il fallait compter".
Aux Etats-Unis, Amazon était en 2016 le premier vendeur de vêtements en ligne.
Il détient 11 pour cent du marché mondial de l'habillement, et ce chiffre devrait atteindre 19 % en 2020, selon les données compilées par Bloomberg.
La plateforme allemande de vêtements et de chaussures en ligne Zalando et le britannique Asos, pendant ce temps, ont vu leurs ventes européennes bondir respectivement de 25 % et 34 % entre 2012 et 2015, selon la Fondation Ecommerce.
Défi logistique majeur
Face à cette menace, H&M a consacré 45% de ses investissements à Internet en 2017, soit près de 600 millions d'euros (736 millions de dollars), pour un nouveau studio photo et des applications personnalisées pour ses clients.
Inditex investit également, mais ne dévoilerait pas combien.
Les deux groupes offrent progressivement la possibilité de livraison le lendemain voire le jour même des commandes en ligne, ainsi que la possibilité de récupérer et de rapporter facilement les vêtements dans les magasins.
H&M et Inditex, propriétaire de Zara, investissent dans des systèmes qui les aident à ne pas manquer des opportunités de vente en magasin en raison de tailles manquantes, alerter les clients que l'article est disponible en ligne.
Ces services peuvent être cruciaux pour les clients mais ils représentent un enjeu logistique majeur, surtout face à Amazon qui a déjà « une structure logistique beaucoup plus importante, déjà adapté à toutes sortes de produits différents, ", a déclaré Avila Luengo, analyste chez IG Markets.
Alors qu'il contre-attaque, Inditex a ouvert 19 entrepôts dans le monde dédiés uniquement à internet, qui sont gérés comme des magasins. H&M emboîtera bientôt le pas.
Tous deux profitent également de leurs milliers de magasins, y compris pour la livraison au client.
Lorsque les ventes en ligne sont lancées sur de nouveaux marchés, « nous atteignons la rentabilité très rapidement, " Le directeur financier de H&M, Jyrki Tervonen, a déclaré aux investisseurs en février.
Il a dit que c'était "grâce au fait que nous avons déjà un réseau de magasins, nous sommes une marque bien connue, appréciée des consommateurs."
Inditex a beaucoup investi dans la rénovation de ses magasins, en supprimant les plus petits au profit d'immenses magasins phares en centre-ville.
Les deux groupes mettent en place des systèmes pour éviter de rater une vente si par exemple la taille n'est pas disponible pour un client, en lui indiquant que l'article est disponible en ligne.
Gildas Minvielle, responsable de l'observatoire économique de l'Institut français de la mode, ont déclaré que leur stratégie consistait à combiner les deux méthodes de vente.
« Les distributeurs qui développent leurs magasins et leurs ventes en ligne sont plutôt performants, " il a dit.
© 2018 AFP
