Avec des petits-déjeuners d'anniversaire gratuits et des côtelettes à volonté, les chaînes de restaurants IHOP et Applebee's sont devenues une étape traditionnelle pour des millions de familles américaines à la recherche d'un festin.
Mais les restaurants décontractés ont commencé à perdre de leur attrait pour les gastronomes de la génération du millénaire, et en 2016, Applebee a essayé de mettre à jour son image. Le restaurant s'est débarrassé de ses côtelettes et autres articles de signature et a introduit des options plus haut de gamme, y compris le steak cuit sur des grilles en bois qui ont été nouvellement installés dans les restaurants.
Le mouvement s'est rapidement retourné contre lui. Au cours des trois premiers mois de 2017, Ventes dans les magasins comparables d'Applebee's :les ventes dans les restaurants ouverts au moins 18 mois, une mesure clé de la performance - en baisse de 7,9 % par rapport à l'année précédente, dit Stephen Anderson, un analyste du groupe Maxim qui se concentre sur les restaurants décontractés.
IHOP a enregistré une baisse de 2,1% des ventes des magasins comparables ce trimestre, ce qui reflétait l'effondrement général des restaurants rapides et décontractés. Et les chiffres n'ont cessé de baisser.
« On a perdu un peu de pertinence avec nos clients, " a déclaré Stephen P. Joyce, chef de la direction de DineEquity Inc., la société Glendale qui possède IHOP et Applebee's. « Nous avons oublié ce que le client attend de nous et avons reçu un appel au réveil. »
Joyce, qui a rejoint l'entreprise en septembre après une décennie à la tête de Choice Hotels, a un plan pour redresser l'entreprise sur cinq ans.
La société ajoute la technologie pour rendre la commande plus pratique, Joyce a dit, et accorde plus d'attention aux « dîners à l'extérieur, c'est-à-dire commandes à emporter, souvent géré par les services de livraison de nourriture.
DineEquity souhaite également se développer en acquérant d'autres restaurants, en particulier dans le segment fast-casual. Pour refléter l'effort, DineEquity Inc. a changé son nom mardi pour Dine Brands Global Inc.
DineEquity et le reste du segment des restaurants décontractés de l'industrie ont connu quelques années difficiles, en partie parce que la croissance des restaurants a dépassé la croissance de la population et la demande pour ces types de restaurants, dit Victor Fernandez, directeur exécutif des idées et des connaissances pour TDn2K, qui suit l'industrie de la restauration.
Globalement, les restaurants de restauration décontractée ont subi une baisse de 1,3% des ventes des magasins comparables en 2017 par rapport à l'année précédente, tandis que le segment des bars et des grillades, y compris Applebee's, fait encore pire avec une baisse de 2,5 pour cent.
Plusieurs restaurants décontractés ont également mal évalué le marché et mis en œuvre des changements qui ont effrayé les principaux clients, a dit Anderson.
Les "tendances de consommation chassées" du Chili en élargissant son menu, a déclaré le président Kelli Valade au Los Angeles Times en septembre. Mais cela a donné au restaurant une "réputation de nourriture floue, " dit-elle. Comme Applebees, Chili's est revenu à l'essentiel après avoir connu une baisse des ventes des magasins comparables en 2016 et 2017.
En revanche, Panera Pain Co., Chipotle Mexican Grill Inc. et d'autres chaînes de restauration rapide ont affiché une augmentation globale des ventes de 5,7 % en 2017, dit Fernandez. Ces chaînes rapides et décontractées sont souvent moins chères et plus saines que les restaurants décontractés, et ils tirent près de la moitié de leurs ventes de repas hors établissement, il a dit.
Les gens veulent de la nourriture quand et où ils le veulent. Ils mangent à des heures impaires, pas seulement le petit déjeuner, déjeuner et dîner, et beaucoup plus de nourriture est consommée hors site, que ce soit en livraison ou à emporter, dit Fernandez.
« Si vous pensez du point de vue de la valeur :le prix, commodité, vitesse - un service rapide et un service décontracté rapide sont plus attrayants pour les clients maintenant, ", a déclaré Fernandez.
Dine Brands vise une part de la croissance du segment de la restauration rapide et décontractée. D'ici la fin de l'année, Dine Brands vise à identifier sa première acquisition, ce qui sera probablement sain, ethnique, restaurant rapide et décontracté avec une présence régionale que l'entreprise peut développer pour devenir une marque nationale, dit Joyce.
"Nous voyons Dine Brands comme une société holding qui continuera à se développer et à apporter des marques et à soutenir les marques qui opèrent ... avec leurs propres personnalités, " dit Joyce.
Anderson a déclaré qu'avoir un portefeuille de marques a le potentiel de réduire les coûts et de compenser les pertes pour IHOP et Applebee's, mais les investisseurs voudront voir la stabilité dans toutes les marques. Dine Brands devra continuer à stabiliser ses marques avant d'en ajouter d'autres, ce qui prendra au moins quelques trimestres, il ajouta.
L'entreprise expérimente également la technologie.
Dine Brands a lancé cette année de nouveaux sites Web et applications mobiles pour Applebee's et IHOP, et lancé la commande en ligne pour IHOP au cours du dernier semestre 2017. Au cours des 18 prochains mois, tous les restaurants Applebee's et IHOP auront le Wi-Fi, les tablettes de table que les gens peuvent utiliser pour commander de la nourriture et passer à la caisse par téléphone portable, dit Adrian Butler, Directeur de l'information de Dine Brands.
"Vous pourrez commander votre repas et vous asseoir. Il sera livré presque immédiatement, " dit Joyce. " Vous saurez s'il y a une attente ou non. Il n'y aura aucun intérêt à ce que le client ne contrôle pas son propre emploi du temps. "
Un autre grand objectif sera la restauration hors site, a dit le majordome. Cela inclut le partenariat avec des sociétés de livraison telles que UberEats, DoorDash et Grubhub, ainsi que des entreprises plus inattendues, comme General Motors. Dine Brands a travaillé avec GM pour développer une technologie qui permet aux conducteurs de commander de la nourriture en appuyant sur les logos IHOP ou Applebee sur leurs tableaux de bord, a dit le majordome.
"Nos marques doivent posséder notre part représentative de ces marchés, " Butler a dit. " Alors vous nous voyez aller sur les différents marchés pour que nous apprenions, pour s'assurer que nous sommes là où se trouve l'invité."
Butler a déclaré que Dine Brands devra éviter d'avoir "des tonnes de technologie jetées" aux clients et les éduquer sur les différentes façons dont ils peuvent utiliser la technologie, que ce soit sur leurs téléphones portables, dans leur voiture ou dans les restaurants.
Applebee's et IHOP sont également revenus à proposer les offres, la nourriture et l'environnement pour lesquels ils sont connus. IHOP a commencé l'année avec une journée de crêpes à volonté pour 3,99 $ et Applebee's a offert des boissons Bahama Mama à 1 $ pour tout le mois de février, par exemple, ce qui a attiré des clients plus jeunes et entraîné une augmentation des ventes.
Alors que l'entreprise a commencé à mettre en œuvre sa nouvelle stratégie au cours des derniers mois, Dine Brands est « en bonne forme financière, " dit Joyce.
Au cours des trois derniers mois de 2017, Les ventes à magasins comparables d'Applebee ont augmenté de 1,3 %, la première augmentation depuis le deuxième trimestre de 2015, Le président d'Applebee, John Cywinski, a déclaré mardi lors d'un appel téléphonique avec des analystes.
Le président d'IHOP, Darren Rebelez, a déclaré que les ventes à magasins comparables d'IHOP avaient diminué de 0,4%, ce qui est cohérent avec les baisses de la catégorie des repas décontractés.
DineEquity a publié mardi des bénéfices du quatrième trimestre supérieurs aux attentes de Wall Street, même si le dividende trimestriel a été réduit à 63 cents par action contre 97 cents au trimestre précédent.
Le bénéfice net était de 85,5 millions de dollars, ou 4,67 $ l'action, pour les trois derniers mois de l'année, contre 21,3 millions de dollars, ou 1,18 $ par action, au cours de la même période de 2016. Une grande partie de cette augmentation provient d'un avantage fiscal de 66,6 millions de dollars, dit la compagnie.
En 2017, un total net de 80 restaurants franchisés Applebee's fermés et 54 restaurants IHOP ouverts, dit la compagnie. Entre 60 et 80 restaurants Applebee's et 30 et 40 restaurants IHOP devraient fermer en 2018. Mais d'ici 2022, l'entreprise envisage d'ouvrir 500 restaurants à l'international, dit Joyce.
Anderson a déclaré qu'il pensait que Dine Brands avait la bonne idée de réduire les restaurants sur les marchés qui ne fonctionnent pas bien et de réfléchir à la façon dont elle peut utiliser la technologie pour mieux servir les clients. Le plan de l'entreprise pour éviter d'être une « destination branchée du millénaire » est également un plus.
"Nous sommes à l'aise avec qui nous sommes et ce que nous défendons et nous ne prétendrions tout simplement pas être une marque trop branchée ou à la mode, " Cywinski a déclaré aux analystes mardi. " Il est peu probable que vous voyiez sriracha, quinoa ou grenade de sitôt."
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