Alors qu’il est communément admis que les consommateurs s’approchent toujours du plaisir et évitent la douleur, une nouvelle étude suggère qu’une approche alternative du comportement des consommateurs pourrait être plus précise. L'étude, intitulée « Au-delà du plaisir et de la douleur :explorer le rôle des émotions neutres dans le comportement du consommateur », affirme que les consommateurs peuvent parfois rechercher des expériences neutres, voire des émotions négatives, dans certains contextes.

Les chercheurs ont mené une série d’expériences pour examiner comment les consommateurs réagissent à différentes expériences émotionnelles dans diverses situations. Dans une expérience, les participants devaient choisir entre une expérience agréable (regarder une vidéo amusante), une expérience désagréable (regarder une vidéo dérangeante) et une expérience neutre (regarder une vidéo neutre). Les résultats ont montré que les participants étaient plus susceptibles de choisir l’expérience neutre lorsqu’ils se sentaient stressés ou dépassés, ce qui suggère qu’ils recherchaient une pause face à des émotions intenses.

Dans une autre expérience, les participants devaient choisir entre un produit conçu pour évoquer du plaisir (une barre de chocolat), un produit conçu pour évoquer de la douleur (une sauce épicée) et un produit conçu pour évoquer une émotion neutre ( une bouteille d'eau). Les résultats ont montré que les participants étaient plus susceptibles de choisir le produit neutre lorsqu'ils se sentaient anxieux ou incertains, ce qui suggère qu'ils recherchaient une option sûre ou prévisible dans ces situations.

Les chercheurs soutiennent que ces résultats suggèrent que les consommateurs peuvent parfois donner la priorité à la régulation et à la stabilité émotionnelles plutôt que de toujours rechercher le plaisir et éviter la douleur. Ils proposent qu’une vision élargie du comportement des consommateurs prenne en compte le rôle des émotions neutres et la manière dont les consommateurs gèrent l’ensemble des expériences émotionnelles dans leur prise de décision.

Cette étude contribue au nombre croissant de recherches sur les émotions dans le comportement des consommateurs et fournit de nouvelles informations sur la manière dont les expériences émotionnelles des consommateurs influencent leurs choix et leurs comportements. Il souligne également l’importance de comprendre le rôle des émotions dans la prise de décision des consommateurs et la manière dont les spécialistes du marketing peuvent exploiter efficacement différents états émotionnels pour créer des expériences client plus engageantes et plus satisfaisantes.