L'étude, réalisée par des chercheurs de l'Université Carnegie Mellon et de l'Université de Washington (UW), est publiée dans Management Science. .

"Les détaillants adoptent de plus en plus diverses façons de retourner les produits pour répondre aux préférences des clients", explique Soo-Haeng Cho, professeur IBM de gestion des opérations et de stratégie à la Tepper School of Business de Carnegie Mellon, co-auteur de l'étude. "Ces nouvelles approches peuvent être gagnant-gagnant pour les vendeurs et les magasins en ligne."

Pour réduire les problèmes rencontrés par les consommateurs qui souhaitent retourner des marchandises sans avoir à les emballer ni à les poster, les détaillants en ligne (par exemple Amazon) ont commencé à s'associer avec des entreprises qui possèdent un réseau de magasins physiques (par exemple Kohl's) afin que les clients puissent déposer les retours de leurs produits. leurs achats en ligne. Les partenariats n'impliquent généralement pas de paiement monétaire direct aux détaillants en magasin.

Les détaillants en magasin bénéficient des achats effectués lors des visites des clients dans les magasins et les détaillants en ligne économisent sur les frais d'expédition (le détaillant collecte et expédie plusieurs articles retournés depuis un magasin physique, ce qui est moins coûteux que les retours individuels par la poste).

Dans cette étude, les chercheurs ont examiné les incitations des détaillants en ligne et des détaillants en magasin dans le cadre de ce partenariat unique. Cho et son équipe ont construit un modèle avec un détaillant en ligne et un détaillant en magasin dans lequel les clients disposaient de plusieurs options pour acheter et retourner des marchandises. L'étude a comparé les bénéfices attendus des détaillants avant et après la formation d'un partenariat de retour et a identifié le moment où les deux détaillants ont bénéficié du partenariat.

Parmi les résultats de l'étude :

• Les détaillants en ligne ont bénéficié du transfert des retours vers un canal plus rentable, et les détaillants en magasin ont bénéficié du fait d'avoir plus de monde dans leurs magasins.
• Des partenariats de retour peuvent avoir lieu sans transaction financière directe entre les détaillants en ligne et en magasin ; le partenariat peut fonctionner lorsque l'incitation pour les deux détaillants repose uniquement sur la manière dont il affecte le comportement des consommateurs.
• Ces partenariats peuvent inclure des partenaires de magasins qui exploitent peu de magasins mais proposent des produits similaires à ceux des détaillants en ligne, ou ceux qui disposent d'un vaste réseau de magasins mais proposent des produits différenciés.
• Les détaillants en ligne qui proposent des achats en ligne pratiques et des retours cléments sont les mieux placés pour bénéficier des partenariats de retour. Les détaillants en ligne ayant des politiques de retour strictes (par exemple, des frais de réapprovisionnement élevés) doivent examiner attentivement les effets croissants du taux de retour liés à la conclusion d'un partenariat.
• Les entreprises doivent choisir leurs partenaires pour garantir que le service de retour hors ligne profite à l'ensemble de leur activité. Par exemple, un détaillant en ligne et un détaillant en magasin proposant des produits comparables sont incités à s’associer uniquement si le nombre de magasins n’est pas trop important, car les consommateurs peuvent être incités à retourner dans les magasins par la possibilité de trouver des produits de remplacement pour le produit qu’ils retournent. Cela inciterait davantage de consommateurs à choisir de retourner leurs achats en ligne, ce qui nuirait aux bénéfices du détaillant en ligne.

"En modélisant les décisions d'achat et de retour des consommateurs et leur impact sur les ventes des détaillants, nos travaux fournissent un aperçu des types de détaillants en ligne qui devraient former des partenariats", déclare Leela Nageswaran, professeur adjoint de gestion des opérations à la Foster School of Business de l'UW, qui co-auteur de l'étude.

"Les tentatives visant à forger des partenariats de retour avec les détaillants en magasin doivent mettre l'accent sur l'augmentation des ventes provenant des clients fidèles", ajoute Elina Hwang, professeure agrégée de systèmes d'information à la Foster School of Business de l'UW, co-auteur de l'étude.