En mars, Target est devenu le dernier méga-détaillant à proposer la livraison « gratuite » moyennant un certain prix. Pour 99 $ par an, les abonnés à Target Circle 360 ​​peuvent passer des commandes illimitées sans avoir à se soucier des frais d'expédition. Target est en concurrence avec des forfaits similaires proposés par Walmart et Amazon.

Bien entendu, quelqu’un doit en fin de compte payer ces frais de livraison. Ou bien ?

Selon une nouvelle étude de Texas McCombs, les plans d'abonnement à livraison gratuite (FDS) sont étonnamment proches d'un déjeuner gratuit. Ils peuvent offrir des avantages financiers à toutes les personnes impliquées :les détaillants tels que Target et Amazon et leurs clients, qui ont l'intention d'acheter de nombreux produits et de profiter de la livraison gratuite.

Le document intitulé "Subscription Pricing for Free Delivery Services" est publié dans Production and Operations Management. . Il a été co-écrit par Anant Balakrishnan, professeur de gestion de l'information, des risques et des opérations. Avec Shankar Sundaresan de l'Université Rutgers et Chinmoy Mohapatra, diplômé de McCombs (maintenant chez Amazon), il a examiné si les services FDS constituaient une bonne décision commerciale, par rapport à la pratique traditionnelle consistant à demander aux clients de payer un supplément pour l'expédition.

"Nous avons vu des articles dans la presse économique selon lesquels le coût réel de livraison des marchandises était plus de deux fois supérieur au montant récupéré grâce aux frais d'abonnement", explique Balakrishnan. "Cela soulève la question :comment cela peut-il être durable ?"

Par exemple, dit-il, si une entreprise dépense 8 $ par commande en frais d'expédition et facture 80 $ pour son abonnement, ses coûts d'exploitation dépassent les frais après 10 commandes. De plus, les clients qui s'abonnent à FDS passent plus fréquemment des commandes plus petites, au lieu de regrouper les articles pour économiser sur les frais d'expédition. Cela augmente encore les coûts totaux de livraison de l'entreprise.

Il est difficile d'obtenir des informations sur les coûts et les revenus auprès des méga-détaillants, qui préfèrent garder secrètes les données logistiques, explique Balakrishnan. Au lieu de cela, il a utilisé la modélisation informatique, analysant 3 125 combinaisons différentes d'opérations de livraison et de types de clients.

En moyenne, il a constaté, par rapport à la livraison payante traditionnelle :

• Un forfait FDS universel, dans lequel tous les clients paient les mêmes frais d'abonnement pour des livraisons gratuites illimitées, a généré 33,7 % de bénéfice global en plus.
• Un forfait à plusieurs niveaux, offrant des avantages supplémentaires pour des frais plus élevés, a généré un bénéfice supplémentaire de 1,9 % par rapport au forfait universel.

La raison, dit-il, est que d'autres facteurs augmentent suffisamment les bénéfices pour compenser ce que le détaillant perd en frais d'expédition.

"Les personnes qui souscrivent à ces forfaits achètent davantage en moyenne chaque année", explique Balakrishnan. Puisqu’ils ne paient plus de frais de port séparés pour chaque achat, leur coût unitaire est inférieur, ce qui les incite à acheter davantage. Les entreprises en profitent car elles réalisent une marge bénéficiaire sur chaque achat.

Même les gros acheteurs ne s'inscriront probablement pas à tous les services FDS disponibles. Ils sont susceptibles de faire davantage d'achats chez le détaillant auquel ils sont abonnés.

"Une fois que vous avez associé un client à un abonnement, il peut déplacer ses achats ailleurs, à condition que le prix soit comparable", explique Balakrishnan.

En plus de la livraison gratuite, les détaillants peuvent ajouter d'autres avantages, tels que l'accès à des divertissements en ligne, des ventes exclusives ou différentes options de retour. Si le colis est suffisamment attractif, les clients pourraient être prêts à payer plus que ce qu’ils dépenseraient pour l’expédition seule. Amazon Prime a régulièrement augmenté son prix, passant de 79 $ à 139 $ actuellement par an.

Mais les plans FDS ne fonctionnent pas pour tous les détaillants et tous les clients. Certains clients peuvent ne pas acheter suffisamment pour que le plan en vaille la peine. D'autres peuvent faire leurs achats si souvent qu'il serait préjudiciable à un petit détaillant de leur offrir la livraison gratuite et illimitée, même moyennant des frais.

Offrir aux clients des options flexibles fonctionne mieux, explique Balakrishnan. Par exemple, un détaillant peut proposer des frais d'abonnement qui incluent la livraison gratuite mais les limitent à un nombre spécifique de commandes.

Selon Balakrishnan, le principal point à retenir est qu'une combinaison d'options FDS et de paiement à la livraison (PFD) peut accroître l'activité des détaillants tout en permettant aux acheteurs fréquents d'économiser de l'argent. En hommage à une campagne publicitaire bien connue pour American Express, il a envisagé d'intituler son journal "L'adhésion a ses avantages".

Maintenant qu'il a montré comment la combinaison des FDS et des PFD peut fonctionner pour les détaillants, dit-il, la prochaine étape pourrait consister à examiner comment ils peuvent être compétitifs dans ces cadres. D'autres pistes à explorer incluent l'obtention et l'analyse de données empiriques provenant d'entreprises et l'étude de l'économie de modèles commerciaux alternatifs pour les opérations de livraison du dernier kilomètre.

"Je vois presque tous les jours des camions Amazon effectuer des livraisons à plusieurs foyers", explique Balakrishnan. "Si beaucoup de mes voisins sont abonnés Prime et qu'ils continuent de commander souvent, les frais de livraison sont amortis sur plusieurs livraisons. Ainsi, les frais de livraison pour Amazon peuvent être inférieurs. Je pense qu'il est très important que nous étudiions cela plus tard."