L'année dernière, le chirurgien général américain Vivek H. Murthy a publié un avis décrivant la solitude et l'isolement comme une épidémie nationale, avec des conséquences sur la santé qui rivalisent avec celles associées au tabagisme et à l'obésité.

Pour aider à lutter contre cet isolement généralisé, le bureau de Murthy a mis les Américains au défi de trouver et d'agir sur les moyens de renforcer leurs liens sociaux.

Une nouvelle recherche menée par Amit Kumar, professeur adjoint de marketing et de psychologie à Texas McCombs, suggère une méthode efficace :dépenser de l'argent pour des expériences plutôt que pour des biens matériels. La recherche est publiée dans le Journal of Behavioral Decision Making. .

Les recherches antérieures de Kumar ont montré que payer pour assister à des concerts, manger au restaurant ou parcourir le monde a tendance à être beaucoup plus satisfaisant pour les consommateurs que d'acheter une nouvelle voiture ou des vêtements de luxe. Cette fois, lui et ses co-chercheurs se sont concentrés sur une conséquence différente des achats expérientiels :comment ils affectent les sentiments de connexion sociale.

"Ce que suggèrent ces travaux, c'est que nous pourrions réellement être en mesure de créer un capital social à partir de ce que nous achetons", explique Kumar. "Cela pourrait à son tour conduire à plus de santé et de bonheur."

Dans le cadre de sept expériences variées, avec les psychologues Thomas Mann de l'Université Harvard et Thomas Gilovich de l'Université Cornell, Kumar a interrogé plus de 1 400 participants sur leurs sentiments de lien social après avoir effectué des achats expérientiels et matériels.

Les expériences ont révélé que, comparés aux achats matériels, les achats expérientiels :

Renforcer les sentiments de similitude

Les participants ont évalué leurs sentiments de similitude avec quelqu'un d'autre ayant effectué le même achat, sur une échelle croissante de 1 à 9. Dans plusieurs expériences distinctes, ils ont systématiquement évalué ces sentiments de manière significativement plus élevée pour les achats expérientiels que pour les achats matériels :jusqu'à 1,51 points de plus. . Ils ont également ressenti un plus grand sentiment de connexion et de parenté.

"Vous ressentez un sentiment de connexion beaucoup plus fort lorsque vous découvrez que vous venez de voir le même groupe en concert que lorsque vous apprenez que vous portez les mêmes chaussures que quelqu'un d'autre", explique Kumar.

Sont plus liés à l'identité

L'une des raisons pour lesquelles les sentiments de connexion sont plus forts est que les expériences constituent une part plus importante de l'identité d'une personne que les possessions matérielles. Sur une échelle similaire, les participants ont évalué en moyenne 7,21 leur sentiment que les achats expérientiels font partie de qui ils sont. Ils ont évalué les achats de matériel à seulement 5,92.

"Toutes nos habitudes d'achat font, dans une certaine mesure, partie de qui nous sommes et peuvent nous connecter à d'autres personnes", explique Kumar. "Mais cela est bien plus susceptible d'être vrai pour les expériences que nous achetons que pour les objets matériels que nous achetons."

Sont moins liés à l'envie

Même lorsque l'autre personne consomme une version similaire mais supérieure du même achat, les achats expérientiels apportent un plus grand sentiment de connexion que les achats matériels.

À titre d'exemple, Kumar cite deux personnes qui assistent au même match de baseball, l'une assise dans la section des saignements de nez et l'autre dans une loge privée. Malgré cette différence, les deux personnes ressentiront probablement un sentiment de parenté plus fort que lorsqu'elles remarqueront qu'elles portent le même type de chaussures.

Il peut sembler évident que les achats expérientiels renforceraient le lien social, puisque les gens assistent généralement à des concerts ou voyagent pour leurs loisirs en compagnie d’autres personnes. Mais Kumar dit qu'ils augmentent le sentiment de connexion non seulement avec les amis, mais avec les gens en général.

Dans deux expériences, les participants ont ressenti un plus grand « sentiment de connexion avec l'humanité » après avoir réfléchi aux achats expérientiels plutôt qu'aux achats matériels, explique Kumar. En revanche, penser aux achats matériels les a rendus « inhabituellement peu enclins » à rechercher des liens sociaux en général.

Bien que les conclusions de l'équipe soient particulièrement pertinentes pour les consommateurs individuels et les décideurs politiques qui cherchent à améliorer la santé et le bonheur, Kumar affirme qu'il existe également des implications pratiques potentielles intéressantes pour les entreprises. La première est que les entreprises devraient envisager de mettre en valeur les aspects expérientiels des biens matériels qu'elles vendent.

"Cela renforcerait probablement le sentiment de lien social des consommateurs et générerait une satisfaction à long terme", dit-il. "Cela peut être important pour des choses comme la fidélisation de la clientèle et la fidélité à la marque."