La marque de mode rapide Shein a exprimé son intérêt l'année dernière pour une cotation à la Bourse de New York (NYSE). Mais après avoir rencontré une certaine opposition de la part de politiciens américains, notamment du sénateur républicain de Floride Marco Rubio, le projet aurait désormais tourné son attention vers Londres.

Même si cela donnerait un coup de pouce à la Bourse de Londres (LSE), qui a perdu plusieurs organisations au profit d'autres bourses internationales au cours des cinq dernières années, cela soulève la question de savoir pourquoi Shein n'a pas réussi à s'inscrire au NYSE. P>

Shein a gagné une part de marché mondiale importante dans le secteur de la mode rapide en ligne depuis son lancement en Chine en 2008. Elle a connu le succès en accélérant le modèle commercial déjà lucratif de la mode rapide pour devenir un détaillant de mode ultra-rapide.

Que Shein soit le deuxième détaillant de mode le plus populaire auprès de la génération Z américaine n'est pas surprenant, étant donné le vaste choix allant jusqu'à 10 000 nouveaux vêtements mis en ligne quotidiennement à des prix nettement inférieurs à ceux de concurrents de la mode rapide comme Zara et H&M.

Pourtant, les stratégies qui ont permis l'expansion internationale de Shein entravent probablement désormais son application au NYSE. Le faible coût de la fast fashion en général a longtemps été lié à une potentielle exploitation du travail, et la précarité de l’externalisation de la production de mode vers le fournisseur le moins cher d’une chaîne d’approvisionnement mondiale était évidente pendant la pandémie. Et à mesure que la prise de conscience des pratiques contraires à l'éthique et non durables dans l'ensemble de l'industrie grandit, les activistes pourraient avoir le pouvoir de perturber la croissance de Shein.

L'ONG suisse Public Eye a fait état d'exploitations présumées dans des usines qui seraient utilisées par Shein, qui a elle-même récemment publié une réponse globale affirmant avoir fait des "progrès considérables" dans l'amélioration des conditions. Aux États-Unis, Rubio a introduit une loi en 2021 bloquant les importations effectuées par des esclaves ouïghours chinois et a depuis ordonné une enquête sur Shein et son compatriote détaillant chinois à bas prix Temu pour voir si leurs produits enfreignent la loi.

Urgence climatique

Les États-Unis vont plus loin dans la réglementation de l’industrie de la mode. À New York, la Fashion Sustainability and Social Accountability Act, si elle est adoptée, imposera aux marques de mode et de chaussures dont le chiffre d'affaires dépasse 100 millions de dollars (79 millions de livres sterling) de cartographier 50 % de leur chaîne d'approvisionnement pour garantir la transparence. Ils devront également élaborer des plans pour réduire leur impact social et environnemental.

De même, en 2019, le Parlement européen a déclaré l’urgence climatique et la Commission européenne a répondu en élaborant le Green Deal européen. Cela inclut un projet de législation obligeant l’industrie de la mode à s’attaquer aux problèmes de durabilité, ce qui signifie que d’ici 2030, la mode et les textiles devront devenir plus durables, réparables et recyclables. Les entreprises devront également mettre en place des stratégies depuis le processus de conception jusqu'à la fin de la vie utile pour maximiser les ressources et éviter de contribuer à la mise en décharge.

Les politiques français « légifèrent également pour limiter les excès de la mode ultra-rapide », avec une surtaxe de 5 € par article à partir de 2025, qui passera à 10 € d'ici 2030. C'est une reconnaissance du fait que la mode ultra-rapide et rapide ne exploiter non seulement le travail, mais aussi l’environnement. En étant considérée comme jetable, il a été démontré que la fast fashion encourage une consommation constante.

Même si l'inscription de Shein à la LSE pourrait améliorer la respectabilité et les bénéfices de l'entreprise, cela pourrait se retourner contre la marque à long terme. Shein pourrait devenir plus visible auprès d'un public plus large et, avec une meilleure compréhension du développement durable et des pratiques commerciales qui contribuent à l'urgence climatique, les activistes pourraient commencer à cibler les actionnaires et d'autres organisations et personnes ayant des liens avec l'entreprise.

Il existe un précédent à cela :des militants qui ont pris pour cible des musées et des galeries en raison de leur parrainage par des sociétés énergétiques, ainsi que des manifestations sur les campus aux États-Unis et en Europe appelant les universités à se désinvestir des entreprises israéliennes à cause de la guerre à Gaza.

Cette tendance à critiquer publiquement les marques pour leurs pratiques abusives ou contraires à l'éthique est répandue depuis des années auprès des détaillants de mode rapide sur les réseaux sociaux. En particulier, les influenceurs qui font la promotion des « fashion hauls » ont été critiqués pour avoir encouragé une consommation de mode non durable.

L’industrie de la mode peut sembler injustement scrutée pour son incapacité à aborder la question du développement durable. Après tout, ce n’est pas la seule industrie qui nuit à l’environnement. Mais l’examen semble valable; les Nations Unies estiment désormais que l'industrie de la mode est le deuxième plus grand pollueur au monde.

De plus, en tant qu'industrie, elle affiche ouvertement ses prix bon marché et son chiffre d'affaires rapide, avec des tactiques de marketing revendiquant « la dernière chance d'acheter » ou « des stocks faibles », ainsi que des remises qui encouragent des achats impulsifs fréquents. Nos recherches ont révélé que le marketing de la mode rapide sur les réseaux sociaux est « en face » et encourage une consommation inconsidérée de vêtements qui croupissent souvent dans les garde-robes avec les étiquettes encore apposées.

Les détaillants de mode rapide font fréquemment des allégations de durabilité pour atténuer la « culpabilité écologique » des consommateurs, qui sont souvent ambiguës et difficiles à justifier. Mais la mode rapide et ultra-rapide ne pourra jamais être durable en raison de la rapidité du renouvellement et des articles qui sont souvent mis au rebut après une seule utilisation.

Ainsi, bien que le marketing attire les clients via les réseaux sociaux, les messages que les consommateurs voient lorsqu'ils les défilent sont de plus en plus en concurrence avec des histoires d'activisme et de protestations contre les effets néfastes de la fast fashion.

À mesure que les mesures visant à réglementer l’industrie de la mode rapide s’étendent à davantage de régions, leurs effets affecteront presque certainement les bénéfices des acteurs du secteur. Bien qu'une cotation de Shein à Londres puisse être un coup de pouce pour le LSE, elle pourrait causer des problèmes au détaillant car il se trouve lui-même (et ses pratiques) sous une surveillance de plus en plus minutieuse.